Mocht je na het verhaal over het spiegeltje aan de wand meer willen weten over hoe je op een goede manier aan kwaliteit kunt werken, dan vertelt deze cartoon van Hugh MacLeod je precies wat de essentie is. Meer van z’n gedachtengoed vind je op z’n steengoede blog Gapingvoid.
Overig
Kwaliteitsmanagement en het spiegeltje aan de wand
Veel klanttevredenheidsonderzoeken zijn gebaseerd op kwaliteitsmanagement. Heel vroeger werden alle producten gecontroleerd voordat ze werden verkocht. Bij massaproduktie werd dat ondoenlijk, toen is de stap gezet naar steekproefsgewijze controle van produkten, gecombineerd met een controle van het produktieproces. Het idee daarbij was: als je het proces onder controle hebt, hoef je niet meer alle producten afzonderlijk te controleren. Maar hoe controleer je nou of een proces voldoet? De ultieme toets daarvoor is natuurlijk of de klant tevreden is. Dit is in een notedopje de ontstaansgeschiedenis van veel tevredenheidsonderzoek. Dit heeft echter belangrijke beperkingen.
Een groot nadeel van deze denkwijze is dat je nog steeds jezelf, je eigen productieproces, centraal zet. Het draait dus eigenlijk nog steeds om jezelf, in plaats van om je klant. In klantonderzoeken is dat vaak zichtbaar. Zo heb ik regelmatig opdrachtgevers die klanten de tevredenheid over bepaalde interne subafdelingen gaan vragen. Bij het oplossen van een storing wordt er bijvoorbeeld gevraagd naar de tevredenheid over de eerstelijns helpdesk, de tevredenheid over de tweedelijns medewerker en de tevredenheid over de monteur. Dit is typisch een voorbeeld van een bedrijf dat nog steeds denkt in interne processen. In de meting wordt het interne proces stapje voor stapje gemeten. Maar de totale klantervaring? Die verdwijnt naar de achtergrond.
Nog erger wordt het wanneer de klant totaal niet naar z’n totale ervaring wordt gevraagd en er alleen maar vragen over deelaspecten zijn. Typerend voor dit soort tevredenheidsonderzoeken is dat voor de klant belangrijke zaken, zoals de prijs, totaal niet aan bod komen. Redenering daarbij is dan “de prijs wordt bepaald door Marketing en daar hebben wij als service-afdeling toch geen invloed op, dus vragen we daar ook niet naar”. Tja, als je de klant op die manier ‘centraal’ zet, dan komt klantgericht werken nooit van de grond.
Hoe gaat jouw organisatie om met tevredenheidsonderzoeken? Dienen ze als maatstaf om je eigen performance te meten en sta je dus eigenlijk zelf centraal? Of wil je echt het buikgevoel en de mening van je klant over z’n totale ervaring weten? Kijk je echt naar de klant, of gebruik je de klant als een spiegel om jezelf te bewonderen?
Marktonderzoek? Daar heb jij niets aan!
Achter een dampende beker capucino praat ik met Joost over de plannen voor z’n nieuwe bedrijf. Om in te schatten of er een markt is voor z’n produkt, wil hij graag onderzoek laten doen. Ik twijfel. Is dat nou wel handig? En zal het de inzichten opleveren die hij zoekt?
Er schiet me een legendarisch onderzoek te binnen dat KPN Research begin jaren ’90 uitvoerde. In dat onderzoek werd de behoefte aan een mobiele telefoon onderzocht onder consumenten. In die tijd was de mobiel nog geen gemeengoed, maar werd de gadget vooral gebruikt door topmanagers en drugsdealers, partijen die de torenhoge tarieven betaalden zonder met hun ogen te knipperen. Het onderzoek liet dan ook duidelijk zien: consumenten hebben totaal geen behoefte aan een mobiele telefoon. Daar was duidelijk geen markt voor. “Als ik met m’n moeder wil bellen, doe ik dat lekker thuis op de bank”, zo luidde de algemene opinie anno 1993.
Minder dan tien jaren later was de situatie totaal veranderd. Vrijwel elke consument beschikte over een mobiele telefoon. Hoe kan het dat dit niet uit onderzoek duidelijk werd? Daar is een heel eenvoudige reden voor: het is voor mensen ongelofelijk lastig om in te schatten wat ze met een nieuwe dienst of een nieuw produkt gaan doen. Ze hebben vaak totaal geen beeld van hun eigen gedrag in de toekomst. Hetzelfde fenomeen zien we momenteel met de iPad en vele andere nieuwe diensten. Goed onderzoek houdt daar rekening mee en legt bijvoorbeeld concrete keuzes aan consumenten voor. Toch blijft het kijken in de toekomst razend lastig.
Voor starters die met een nieuw produkt de markt willen veroveren is dit lastig. Toch zijn er voor hen tips om toch informatie van klanten te krijgen:
* Ga geen algemene vragen aan mensen stellen, maar leg ze concrete keuzes voor. Die zijn beter te overzien en tegen elkaar af te wegen. Vaak geven die goed inzicht in prioriteiten en voorkeuren.
* Vraag mensen niet óf ze iets willen, maar wát ze willen. Zo kan Joost aan consumenten vragen welke features ze graag zouden willen gebruiken in z’n dienst. Wellicht wordt hij daardoor op ideeën gebracht die hij nu nog mist en kan hij zijn dienst vanaf de start al veel meer op z’n klanten toespitsen.
* Zoek naar markten die al verder zijn (Japan, Verenigde Staten) of kijk naar voorlopers die soortgelijke diensten al wel gebruiken. Wat zijn hun ervaringen? Wat kan in hun ogen beter? Wat missen ze nog? Door te kijken naar concreet gedrag van voorlopers en innovators krijg je bruikbare inzichten die je snel verder helpen.
Het resultaat van het gesprek met Joost is dat hij naar huis gaat zonder onderzoek, maar wel met een stapel concrete plannen om z’n ideeën en z’n bedrijf verder uit te werken. Jammer? Welnee! Ik heb vandaag een ondernemer echt kunnen helpen en een heerlijke capucino gedronken. Soms is dat voldoende om een werkdag meer dan de moeite waard te maken!
Rolmodellen: Waarin een eenvoudige tv-kok groot kan zijn
In mijn zoektocht naar voorbeelden van klantgericht werken kom ik niet alleen organisaties, maar ook individuele mensen tegen die een grote inspiratiebron voor me zijn. Deze rolmodellen hebben, net als elk mens, hun gebreken en zwakke kanten. Ze zijn niet perfect, maar hebben wel eigenschappen die ze bijzonder maken. In de serie ‘rolmodellen’ zal ik steeds iemand aan je voorstellen die mij inspireert om klantgericht te werken.
Het rolmodel van vandaag is Jamie Oliver, de bekende kok die op jonge leeftijd werd ontdekt en tot een TV-persoonlijkheid is uitgegroeid. Vrijwel jaarlijks brengt hij een kookboek uit, daarnaast heeft hij inmiddels vele TV-series op zijn naam staan en hij heeft gekookt voor beroemdheden. Ik vraag me wel steeds af of dat wat we op televisie zien ‘de echte Jamie’ is, of een merk dat zorgvuldig is neergezet. Desondanks is hij voor mij een rolmodel.
Wat me in Jamie Oliver als aanspreekt is de no nonsense aanpak die hij in alles uitdraagt. Voordat hij zijn intrede deed in het kookwereldje op TV, leek een carriere als kok alleen mogelijk als je ingewikkelde dure gerechten kookte en je opwerkte om een Michelin-ster te verdienen. Jamie heeft laten zien dat je als kok ook op een andere manier succesvol kunt zijn: door gewone eenvoudige gerechten te maken voor gewone mensen.
In zijn recepten vind je geen gepruts met complexe ingrediënten, vaak draait het om het toevoegen van “een paar handen rozemarijn”. Waarbij ik me dan nog steeds afvraag of hij dan zijn kolenschoppen of mijn kleine handjes bedoelt. In de kookwereld van Jamie zijn dat vragen die absoluut niet relevant zijn. Het gaat om eenvoud, maar wel met ingrediënten van kwaliteit (“vraag er naar bij je supermarkt”). Naast eenvoud gaat het bij Jamie ook om genieten: het plezier van een goede maaltijd draagt hij in alles uit.
Ik merk dat zijn no-nonsense aanpak op veel andere gebieden ook uitstekend werkt. Nog te vaak denken we dat alleen ‘ingewikkeld doen’ zal leiden tot succes, terwijl we tegelijkertijd zelf snakken naar de eenvoud van een goede pasta-maaltijd, ook in de organisaties waar we werken.
Voor mezelf heeft dit geleid tot het opzetten van een bedrijf in marktonderzoek, waarbij ik onderzoeken doe ‘op de Jamier manier’: terug naar de basis, goede ingrediënten en geen ingewikkeld gedoe. Onderzoeken draaien om inzichten in klanten die je organisatie verder helpen. Ingewikkelde statistiek is meestal niet nodig en een korte rapportage werkt vaak beter dan een lange. Dat no-nonsense recept werkt uitstekend, ook in de wereld van marktonderzoek zo heb ik de afgelopen jaren ervaren.
Jamie Oliver heeft, naast zijn no nonsense aanpak, nog een onderwerp dat me aanspreekt en waarin hij mijn rolmodel is: zijn idealen om mensen gezonder te maken. Een betere wereld begint bij jezelf en Jamie laat op een prachtige manier zien hoe hij dat realiseert. Het is de moeite waard om zijn TED-presentatie te kijken. Die laat overtuigend zien waarom een eenvoudige kok groot kan zijn:
Help, mijn baan is een vampier!
De afgelopen 24 uren hebben twee politici bekend gemaakt te stoppen met hun vak om meer tijd te kunnen besteden aan hun familie. Een mooi moment voor een overpeinzing: Help, mijn baan is een vampier!
Hoewel iedereen een beeld heeft bij een vampier, is hij in de gedaante van een baan lastig te herkennen. Een vampier is niet voor niets charmant, ook in de vorm van een baan zal hij zich als zodanig aan je voordoen. Elegant, charmant en verleidelijk. Belangrijk om te weten is ook dat een vampier eigenlijk niets kan, zolang je hem zelf geen toegang hebt gegeven tot je huis. Doe je dat wel? Dan zal hij proberen je bloed te drinken, je energie uit je te zuigen en je te besmetten zodat je zelf voortaan als vampier door het leven moet.
Weet je nog: die leuke job waar je een paar jaar geleden voor gevraagd werd? Volop afwisseling en uitdaging. Je wist direct: dit is zo charmant en verleidelijk, daar zeg ik geen ‘nee’ tegen en je zette de deur van je huis wagenwijd open. Nu wordt echter steeds meer duidelijk dat je baan een vampier is geworden. Hoewel hij soms nog steeds verleidelijk is, slurpt hij ook steeds meer energie uit je. Je probeert grenzen te stellen, bijvoorbeeld door het invoeren van een wekelijks dagje vrij om voor je kinderen te zorgen. Steeds vaker merk je dat ook die dag stampvol zit. Boodschappen doen, naar de kapper, maar vooral ook: belletjes en mails die je regelmatig even checkt via je telefoon. De dag met je kinderen is je nog steeds dierbaar, maar diep in je hart vind je het af en toe onhandig: er is nog zoveel te doen en nu moet je ook nog tijd aan hen besteden. Misschien kunnen ze zich even zelf vermaken, met een leuke film of een game?
Is dit herkenbaar? Dan is de conclusie duidelijk: je baan is een vampier en als je nu niet snel grenzen stelt zuigt hij je helemaal leeg. Gelukkig zijn er enkele goede remedies waarmee je een vampier stopt, ook als hij je al gebeten heeft. De meest drastische is de houten staak door z’n hart: zeg je baan op en de vampier is dood. Wel heb je dan het risico dat binnen korte tijd weer in de klauwen van een nieuwe vampier belandt. Hoe kun je voorkomen dat vampiers nog invloed op je hebben? Met de juiste wapens.
Het is bekend dat vampiers slecht kunnen tegen daglicht. Dat geldt ook voor banen-vampiers. Zolang je binnen achter je PC of telefoon zit, krijgt hij alle kans. Ga je echter naar buiten, met je kinderen fietsen, naar de speeltuin of het bos, dan is hij uitgeschakeld. Verder weet je dat vampieren bang zijn voor kruizen. Ook dat kun je gebruiken om je baan-vampier te slim af te zijn. Kijk maar eens naar de bovenhoek van je computerscherm: klik op het kruis en je vampier is weg! Dit kun je eenvoudig op je papadag toepassen. Zorg ervoor dat je niet de hele tijd je mail checkt, maar spreek met jezelf één of twee momenten op de dag af waarop je even kijkt hoe het er voor staat. Op die momenten werk je alle dringende klusjes af. De rest van de dag schakel je alle programma’s uit en zorg je dat je kruis je beschermt.
Werk je op die manier? Dan krijgt een vampier-baan geen enkele kans. Je werk wordt weer waar het voor bedoeld was: een uitdagende klus waar je lol in hebt, maar waarbij je ook tijd houdt voor jezelf en je geliefden. Ze bestaan echt: vampier-verhalen met een happy eind.
Hoe een computergame er voor zorgt dat jij je organisatie beter begrijpt
Het kleine dorpje tegen de heuvel lijkt te floreren, maar schijn bedriegt. De mijnen raken langzaam uitgeput. Tegelijkertijd zijn er teveel houthakkers aan het werk, waardoor ook het bos te snel uitdunt. Op dit moment heeft de graanmolen nog voldoende brandstof om meel voor het brood te maken, maar dat zal niet lang meer duren. Dan zal de kleine gemeenschap in de problemen komen.
Moeten we accuut voedselhulp naar dit dorpje sturen? Dat valt gelukkig mee. Het gaat om niets meer dan een eenvoudige nederzetting in mijn computerspelletje The Settlers. In de game bouw je een gemeenschap op. Hoe beter je gemeenschap op orde is, hoe meer complex je samenleving wordt. Je begint met de aanleg van eenvoudige graanvelden, maar uiteindelijk kun je zeeschepen bouwen en nieuwe werelden ontdekken. Wat me mateloos fascineert aan de game, is de sterke parallelen met de echte wereld. Niets heeft mij zo goed geleerd om in systemen te denken als het spelen van dit spel. Je merkt direct of je gemeenschap in evenwicht is, floreert, of ten gronde zal gaan door een tekort (hout en aanplant van nieuwe bossen) of een overschot (houthakkers).
In de wereld om ons heen zijn soortgelijke verbanden als in de game van toepassing. We functioneren met z’n allen in een groot systeem van onderlinge afhankelijkheden. Ook dat systeem kan floreren, of problemen kennen, zoals een kredietcrisis. In een organisatie zie je dit op kleinere schaal gebeuren, maar ook hier gelden veel regels van The Settlers: je systeem moet op orde zijn en de doelen die subsystemen meekrijgen moeten op de juiste manier worden ingevuld. Dan kunnen de radertjes binnen het systeem hun werk goed doen en zal de gemeenschap floreren.
Als bedrijfskundige vind ik het fascinerend wat een game als The Settlers ons leert. Ik zie zoveel mensen in een organisatie die alleen oog hebben voor hun eigen functie en afdeling, hun eigen perspectief, maar het grote geheel missen en daardoor veel frustraties ervaren. Ook zijn er mensen die vooral kijken naar de interactie tussen mensen en hoe goed mensen in hun vel zitten. Ik zeg niet dat dit niet van belang is, maar het zou enorm helpen als iedereen meer oog zou krijgen voor eenvoudige wetten uit de systeemleer, die je met het spelen van een paar potjes The Settlers onder de knie krijgt. Moet deze game verplichte kost worden voor iedereen die in een bedrijf werkt? Wat mij betreft wel!