Je bent ooit enthousiast op sociale media begonnen. Je werk laten zien, mensen inspireren, tips delen. Maar de laatste tijd merk je dat je er minder lol in hebt. Je hebt maar relatief weinig volgers, terwijl anderen met veel minder mooie content duizenden fans trekken. Wat er dan kan gebeuren, is dat het volgers-virus je in zijn greep krijgt. Wat is dat virus? Hoe werkt het precies? En hoe versla je het, zodat sociale media wel weer leuk worden en je helpen om precies de goede klanten aan te trekken voor je bedrijf?

De frustratie van de illustrators

Deze week viel mijn oog op een paar interessante berichten op sociale media.

@HollyHatamIllustration, een razend populair Insta-account met meer dan 50.000 volgers, vertelt dat ze ruim twee maanden offline is geweest: “I needed a break from social media, and what it was doing to my mental state”.

Waarom wil een razend populaire illustrator opeens niet meer online zijn? Dit ging er mis: “I would spiral down a dark tunnel every time I lost a handful of followers”.

Ze geeft ook aan wat ze wél wil: “I use my social platform to inspire and motivate people and talk about things that aren’t talked about. But instead of making meaningful connections and creating change, I focussed on follower count and number of likes.”

Maaike Hartjes, een bekende Nederlandse illustrator verzucht iets soortgelijks over influencers in een briljante strip die ze laat zien. Ze verwondert zich er over dat influencers die vooral glamour-selfies plaatsen zo’n enorm publiek trekken.

Beide berichten kregen veel likes en reacties. Blijkbaar herkennen veel mensen zich in dit gevoel. Maar wat speelt er nou precies? En hoe ga je daar mee om als zelfstandige professional, als sociale media een belangrijk kanaal is voor je profilering of om klanten aan te trekken? Dan kun je niet zomaar stoppen met online zijn. Hoe pak je dat aan?

Pas op voor het volgers-virus

De emoties van de illustrators zijn herkenbaar voor veel ondernemers: je wordt jaloers en wrokkig op #influencers die met oppervlakkig content duizenden volgers trekken, terwijl jouw hoge kwaliteit minder aandacht krijgt.

Het gevolg? Je gaat je meer en meer focussen op het aantal likes, terwijl je tegelijkertijd je passie kwijtraakt. Zo raak je in de greep van het volgers-virus.

Wat is dat virus? Waarom treft het juist zoveel oprechte, competente mensen, ook zelfstandige professionals of creatieve makers? En hoe ga je er mee om?

Massa-marketing versus micro-marketing

Er is trouwens ook goed nieuws: het volgers-virus hoeft je niet in zijn greep te krijgen. Als je het kent en herkent, kun je een andere koers kiezen. Een koers waarmee sociale media en online marketing wél leuk blijft. Om die koers te kunnen kiezen, is het essentieel dat je het verschil begrijpt tussen massa-marketing en micro-marketing.

Massa-marketing is waar we traditioneel aan denken bij het woord marketing: de televisiereclames of advertenties in kranten en weekbladen, waarbij grote merken de gemiddelde Nederlander aanspreken. Inmiddels is massa-marketing ook online: bijvoorbeeld via advertenties op Google of rond de kanalen van bekende YouTubers.

Tegenover massa-marketing staat micro-marketing. Hoe is dat anders? Heel eenvoudig: micro-marketing richt zich juist niét op grote aantallen mensen. Het focust op het interesseren van precies de júiste mensen en dat mag ook een micro-kleine groep zijn. Dat klinkt misschien tegenstrijdig, maar juist met micro-marketing kunnen zelfstandige professionals vaak een gezond bedrijf neerzetten. Mits je snapt hoe micro-marketing werkt en waarom het essentieel anders is dan de klassieke massa-marketing.

Het verschil tussen massa- en micromarketing heeft een paar belangrijke gevolgen:

Massa marketing	Micro marketing
Doel: veel mensen bereiken	Doel: klein aantal van de precies goede mensen te bereiken
Gericht op grote aantallen	Gericht op enkele waardevolle connecties
Gericht op mainstream-voorkeuren van massa-klanten	Gericht op specifieke voorkeuren van niche-klanten
Lage marketingkosten per klant noodzakelijk	Hoge marketingkosten per klant mogelijk
Levert een massa-product, iets dat veel mensen leuk vinden	Levert een specifiek product of dienst, alleen voor de eigen fans

Het leuke is: voor de meeste zelfstandige professionals is massa-marketing helemaal niet nodig. Goede micro-marketing is echter onmisbaar voor een gezond bedrijf met een fijn inkomen.

Micro-marketing past bij zelfstandige professionals

Ben je een zelfstandige professional? Dan werk je waarschijnlijk niet voor een miljoen klanten. Sterker nog: misschien werk jij maar voor één klant dit jaar, of voor tien, of voor een paar honderd mensen. Dat betekent dat massa-marketing voor jou helemaal niet nodig is: jij hoeft geen duizenden mensen te interesseren voor je dienst. Voor jou is gerichte micro-marketing, waarbij je precies de goede fans aanspreekt, voldoende.

Met micro-marketing kun je een gerichte boodschap vertellen. Je hoeft niet in algemene termen te zeggen ‘just do it’ (zoals Nike doet), of ‘sluit je aan’ (KPN). Jij kunt veel specifieker zijn: ‘voor tieners in Leidschendam met een angststoornis’, of ‘cultuurtrainingen voor IT-bedrijven die werken met China’, of ‘NPS-klantmetingen in de non-profit sector’, of ‘presentatietrainingen voor zzp-ers’, of: ‘vul hier je eigen bedrijf in’.

Naast deze hyperspecifieke boodschap kun je in je micro-marketing veel van je inhoudelijke expertise kwijt. Je hoeft geen glimmende spotjes op te nemen met een beroemde filmster, maar kunt gewoon zelf een goede blog schrijven over de problemen waar jouw fans tegenaan lopen. Zulke marketing is iets dat inhoudelijke professionals goed kunnen aanleren én leuk vinden om te doen.

Micro-marketing past bij makers

Naast de inhoudelijke professionals is er nog een groep waarvoor micro-marketing heel geschikt is; dat zijn de makers. Mensen die iets maken: een illustrator, tekstschrijver, muzikant, programmeur, etc. Juist deze makers zijn vaak inhoudelijk gedreven en maken mooie dingen. Zij richten zich niet op de massa-markt, maar hebben aan een paar goede opdrachtgevers genoeg.

De bijzondere mindset voor micro-marketing

Hoewel micro-marketing uitstekend past bij zelfstandige professionals en makers, is het niet eenvoudig om te doen. Hoe komt dat? Omdat micro-marketing een bijzondere mindset vereist.

Het lastige is dat massa-marketing precies aansluit bij een aantal primaire menselijke reflexen. Wil je micro-marketing succesvol doen, dan moet je afrekenen met die reflexen en als het ware tegen je natuur ingaan.

Micro-marketing vereist een bijzondere mindset.

Micro-marketing is alleen succesvol als je deze klassieke-marketing-reflexen durft te negeren:

• De reflex ‘u vraagt wij draaien’, waarmee je voor iedereen blijft werken.
• De reflex naar een algemene boodschap, waarmee je niemand uitsluit.
• De reflex naar grote aantallen volgers en fans.

Micro-marketing vereist dat je durft te kiezen voor kleine aantallen, voor precies die fans die graag goed voor jouw dienstverlening of product willen betalen. Dat is niet iedereen, maar het is wel precies de groep waarmee jij een gezond bedrijf opbouwt, dus wil je daar je marketing op richten.

Micro-marketing is succesvol als je niét iedereen wilt aanspreken, als je weet voor wie je er bent, als je kraakhelder hebt wie jouw fans zijn. En als je daar genadeloos voor durft te kiezen.

Micro-marketing en online media

Er is nog meer goed nieuws voor alle inhoudelijke professionals en makers: online media zijn uitermate geschikt voor micro-marketing. Online media zijn snel in te zetten, relatief goedkoop, en je kunt er je eigen hyperspecifieke boodschap kwijt om exact jouw fanclub aan te spreken. Met online media kun je precies dat doen.

Er is wel één ‘maar’…

De online wereld en sociale media werken alleen voor micro-marketing, als je je niet laat besmetten door het volgers-virus. Het gáát bij micro-marketing namelijk helemaal niet om grote aantallen. Het gaat om het vinden van precies die fans die bij jou passen, met jouw specifieke boodschap.

Micro-marketing werkt alleen als je je niet laat besmetten door het volgers-virus.

De ijzeren discipline

Micro-marketing vereist nogal wat:

• Het vereist een ijzeren discipline om je te focussen op jouw fans.
• Het vereist dat je blij bent met je tweehonderd volgers, of minder, en begrijpt dat zij de kern van jouw gezonde bedrijf zijn. Ook als een ander tweeduizend of twintigduizend volgers heeft.
• Het vereist dat je vasthoudt aan je specifieke boodschap die werkt voor jouw fans. Ook als je ziet dat anderen met oppervlakkige content grote aantallen likes krijgen.

De ijzeren discipline om te focussen op je fans.

Juist dat is vaak razend lastig. Je ziet om je heen andere zogenaamde #influencers met glamour-selfies en grote aantallen volgers. Hoe hou je jezelf dan gemotiveerd? Eenvoudig, door te beseffen dat jij je richt op micro-marketing en dat je ook daarmee een geweldig gezond bedrijf kunt neerzetten. Een bedrijf met gezonde marges, een mooi inkomen en bovenal een fijne basis van trouwe fans die graag met je werken.

Heb je de discipline om je daarop te focussen? Dan heb je die grote aantallen volgers helemaal niet nodig en kun je in jouw hoekje van de online wereld lekker je eigen ding doen.

In jouw hoekje van de online wereld lekker je eigen ding doen.

Nooit meer besmet met het volgers-virus

Begrijp je de essentie van micro-marketing, dan hoef je je nooit meer te laten besmetten door het volgers-virus. Je hoeft je niet meer te laten meeslepen door de hypes, of grote aantallen volgers. Je lacht vriendelijk naar mensen met grote aantallen volgers, terwijl je je eigen kleine fijne fanclub koestert en een lucratief bedrijf neerzet. Helemaal jouw zaak, op jouw manier.