Dit artikel is onderdeel van een serie over schaarste en overvloed voor ondernemers. Lees hier het eerste deel uit deze serie.

Veel ondernemers ervaren schaarste. En daar willen ze allemaal vanaf. Maar wat is jouw schaarste? En wat is de overvloed die je wenst? Dat is voor iedereen anders. Het ligt aan jou als persoon, maar ook aan de groeifase van je bedrijf. Wist je dat er voor ondernemers typische groeifasen zijn? Wat in de ene fase van je bedrijf voor absolute overvloed zorgt, voelt in een volgende fase soms beklemmend of niet meer genoeg.

Chris is een aantal jaren bezig als ondernemer. Hij heeft inmiddels een aantal medewerkers en werkt voor allerlei klanten. Daar heeft hij altijd plezier in gehad. Maar nu begint het te kriebelen.

Chris beheerst de starters-overvloed en nee-overvloed, hij komt in de fase van fans-overvloed. Ook een bedrijf op het level van Chris wordt met uitdagingen geconfronteerd. Wat zijn uitdagingen op dit level?

Er is teveel gedoe. Daar baalt hij van

Chris heeft een paar geweldige klanten waar hij snel mee kan schakelen. Er zijn echter ook klanten waar het werk trager gaat. Offertes blijven lang liggen, er is veel gedoe, en zijn mensen moeten regelmatig extra werk opleveren omdat klanten niet op tijd reageren. Ook worden facturen te laat betaald. Daar baalt hij van. En zo zijn er meer dingen.

Op een avond lucht Chris zijn hart tegen zijn vrouw. Zij vraagt: “hoeveel klanten heb je eigenlijk?” Chris schrijft de namen van zijn klanten uit de afgelopen drie jaren op een rijtje. Zijn vrouw vraagt verder: “Van welke klanten krijg je energie? En welke kosten je energie?” Dat kan hij vlot vertellen.

Dan vraag zijn vrouw door: “Wie zijn jouw fans en van welke klanten ben jij fan?” Chris kan dat opnieuw direct opschrijven, met een aantal plusjes en minnetjes ziet hij waar de energielekken (en het grote plezier, de energie-gevers) onder zijn klanten zitten.

Nu ziet hij het opeens: alle minnetjes zijn grote organisaties, bekende merken waarvan hij denkt dat hij er niet zonder kan. Maar wat geven die organisaties zijn bedrijf veel gedoe, en de marges bij dit werk zijn steevast klein. Ze kosten bakken vol geld en energie.

Het zijn grote organisaties, waarvan hij denkt dat hij er niet zonder kan

Ook de plusjes zijn typerend: dat zijn fan-bedrijven die hem energie geven. Het zijn steevast kleinere bedrijven waar hij jarenlang voor werkt. Even snel een project doen, vlot schakelen, mooie resultaten boeken. Het zijn geen makkelijke klanten, ze zijn kritisch en de lat ligt hoog. Maar juist men hen werkt Chris graag samen. Het budget is zelden een probleem zolang hij zijn prijs maar waarmaakt.

Hoe zou je bedrijf worden als…

Dan stelt zijn vrouw de cruciale vraag: “Hoe zou je bedrijf worden, als je alleen nog maar van deze fans erbij krijgt?” Chris droomt weg en weet het antwoord direct: dat zou zijn droombedrijf worden. Maar hij schrikt ook. Hij kan zijn grote klanten toch niet laten zitten? Hoe pakt hij dat aan? Zijn vrouw luistert en stelt gericht een paar vragen. Zo praten ze nog geruime tijd samen.

Wat doen we dan met die grote klanten?

De volgende ochtend roept Chris zijn team bij elkaar: “We gaan de koers van ons bedrijf aanpassen. Onze website en al onze marketing zijn vanaf nu gericht op de middelgrote en kleine bedrijven. Dat zijn partijen waar wij energie van krijgen en graag mee werken!”

Zijn operationeel manager kijkt bedenkelijk: “En wat doen we dan met de grote merken? Ik kan toch niet alle projecten voor hen stopzetten?” Chris lacht: “Natuurlijk stoppen we dat werk niet. Dat maken we netjes af. En als ze voor nieuwe klussen komen, dan doen we een strakke intake en bekijken we per project of we nog voor ze werken. Maar we gaan niet meer actief marketing doen onder die groep. Ons doel wordt om het komend jaar onze omzet te verdubbelen: door veel meer voor de kleinere bedrijven te doen. Want dat is waar wij goed in zijn!”

Het level van Chris klinkt leuk en makkelijk: alleen nog maar werken voor je allerleukste klanten. Toch is dit level allesbehalve makkelijk, want het bevat een aantal grote uitdagingen.

Nieuwe marketing-vaardigheden

Chris moet zijn marketing aanpassen. Hij werkt niet langer voor de klanten die hem vanzelf weten te vinden. Chris moet zelf actief klanten gaan aantrekken. Hij heeft niet langer genoeg aan reactieve sales, hij moet pro-actief marketing gaan doen. Daarvoor gaat hij online marketing inzetten, op een manier die past bij zijn bedrijf. Dat vraagt behoorlijke wat nieuwe skills in zijn bedrijf, waarin hij moet investeren.

Zijn medewerkers en hij moeten flink wat nieuwe vaardigheden ontwikkelen voordat dit loopt. Bovendien heeft zulke marketing niet direct resultaat. Dat vraagt tijd en geduld. Die heeft Chris, hij beseft dat dit voor hem de weg naar overvloed is en wil hier graag in investeren.

Niet achter de hypes aanhollen

Een complicerende factor hierbij is dat Chris niet domweg alle marketing moet gaan doen die er is. Hij moet selectief zijn: welke marketing past bij zijn bedrijf, bij zijn fans? Daar moet hij vaardigheden in opbouwen. Hij moet niet achter alle hypes in marketingland aanhollen.

Dat is niet makkelijk, want juist doordat hij zelf nog niet zoveel van marketing weet, is het verleidelijk om de regie hierin bij externe experts te leggen en hypes te volgen. Maar dat zal nooit voor echte groei van Chris’ bedrijf zorgen.

Stap voor stap krijgt hij steeds meer de klanten die hij wil. Dat maakt zijn bedrijf een stuk gezonder en leuker. Het zorgt voor pure overvloed.

Eigen smoel, maar geen betweter

Een andere uitdaging op dit level is dat Chris gaat zien wat zijn bedrijf energie kost en wat hem energie geeft. Veel ondernemers willen daar niet aan. Ze volgen ‘de markt’ en de grote hypes, waardoor ze geen eigen gezicht krijgen als bedrijf.

Ook zijn er de bedrijven die juist teveel eigen smoel hebben. Dat zijn de betweter-bedrijven, die je precies weten te vertellen hoe het moet, maar geen klanten aantrekken omdat ze de aansluiting met de buitenwereld kwijt zijn. Een eigen smoel ontwikkelen, terwijl je aansluiting houdt bij een lucratieve groep klanten, dat is de grote uitdaging op dit level.

Snakken naar erkenning van de buitenwereld?

Daarnaast is er nog een uitdaging. Chris moet zijn eigen pad ontwikkelen met zijn bedrijf. Hij gaat zich onderscheiden en afscheiden van de massa. Daarbij ontstaat dan iets vreemds: hoewel je individueler je weg kiest, ga je tegelijkertijd snakken naar erkenning door de buitenwereld.

Richt Chris zich daar teveel op? Dan belandt zijn bedrijf in een strijd om macht, status, marktaandeel en een dominante concurrentiepositie. Chris gaat dan teveel focussen op zichzelf, zijn inkomen en grote auto, en de status van zijn bedrijf. Hij richt zich minder op zijn klanten.

Dat is één van de grote valkuilen op dit level, waardoor veel bedrijven blijven hangen op dit niveau: het gaat teveel draaien om de interne organisatie en eigen winst, en de organisatie is niet meer fans-gericht.

Het bijzondere is dat organisaties die prediken met ‘klantgericht’ en ‘customer experience’ vaak hiermee worstelen. Dit zijn typisch de organisaties die chronisch de uitdagingen van deze fase niet tackelen, nooit echt voor hun fans kiezen, en steevast hun eigen winst en omzet centraal blijven stellen.

Gaat het teveel draaien om interne targets?

Een bijbehorende uitdaging op dit level worden de doelen in Chris’ bedrijf. Staat de relatie met de allerbeste fans echt centraal? Of gaat het bedrijf langzamerhand steeds meer draaien om interne targets die op het bedrijf zelf gericht zijn, zoals omzet, winst, verloop, ziekteverzuim of medewerkersmotivatie?

Dat is iets dat veel bedrijven overkomt, zodat ze teveel op zichzelf gericht raken. Ze willen groeien door elk jaar meer omzet en winst te maken. Waardoor ze hun echte fans en de zin van hun bestaan uit het oog verliezen. Dat zal ervoor zorgen dat het bedrijf nooit echt de vaardigheden gaat leren van deze fan-fase en zich niet verder kan ontwikkelen. De omzet en winst kunnen groeien, maar de volgende groeifase blijft voorgoed buiten bereik.

De fans-overvloed van Chris

Gelukkig weet Chris deze valkuilen te omzeilen, omdat hij en zijn vrouw status en geld niet het allerbelangrijkste vinden. Chris wil mooie dingen leveren voor zijn allerbeste klanten, daar geeft hij al zijn aandacht en energie aan. Zo worden innovatie en vernieuwing meer en meer geïnitieerd door vragen van klanten.

Daardoor blijft de buitenwereld op een positieve manier centraal staan in zijn bedrijf, en kan hij dat moeiteloos overdragen op zijn team. Zo belandt het bedrijf van Chris in een fijne fans-overvloed.

Geen nieuwe markten veroveren

Ook maakt Chris een aantal radicale keuzes in zijn marketing. Hij bezoekt geen grote beurzen meer, maar adverteert minimaal op een paar online plaatsen waar zijn fans graag komen. Dat, en de mond-tot-mond-reclame van zijn fans zijn genoeg voor gestage groei in een specifiek marktsegment. Chris hoeft niet meer en groter, hij gaat geen nieuwe markten veroveren. Hij wordt de allerbeste voor zijn eigen trouwe fans. Daar verdient hij overigens een uitstekende boterham mee. En zijn mensen ook.

Toch gaat het ook bij Chris na een paar jaren kriebelen. Hij weet dat hij een prachtig bedrijf heeft neergezet. Maar hij voelt ook dat er meer in zit. Hij voelt dat dit ‘meer’ niet per se gaat over meer omzet, meer klanten, meer geld. Maar om wat gaat het dan wel? Wat is het volgende level voor het bedrijf van Chris, dat voor hem opnieuw overvloed zal opleveren?

Dat lees je hier, in het volgende artikel in deze serie.

NB: Fase C is hier beschreven voor een MKB-bedrijf, maar je herkent in deze fase vast ook veel grote organisaties. Die blijven vaak in deze fase hangen, omdat ze teveel op zichzelf gericht zijn geraakt.

Fase C komt ook veel voor onder zzp-ers. Sommigen groeien door deze fase heen, maar er zijn veel zzp-ers die hier gevangen raken omdat ze chronisch focussen op groei van hun omzet, meer volgers op sociale media en een steeds grotere emaillijst willen. Zulke zzp-ers raken ook gevangen in deze fase. Ze kunnen zich pas verder ontwikkelen, als ze de dienstverlening aan hun fans centraal stellen en niet egocentrisch blijven focussen op hun eigen omzet en volgers.