Achter een dampende beker capucino praat ik met Joost over de plannen voor z’n nieuwe bedrijf. Om in te schatten of er een markt is voor z’n produkt, wil hij graag onderzoek laten doen. Ik twijfel. Is dat nou wel handig? En zal het de inzichten opleveren die hij zoekt?

Er schiet me een legendarisch onderzoek te binnen dat KPN Research begin jaren ’90 uitvoerde. In dat onderzoek werd de behoefte aan een mobiele telefoon onderzocht onder consumenten. In die tijd was de mobiel nog geen gemeengoed, maar werd de gadget vooral gebruikt door topmanagers en drugsdealers, partijen die de torenhoge tarieven betaalden zonder met hun ogen te knipperen. Het onderzoek liet dan ook duidelijk zien: consumenten hebben totaal geen behoefte aan een mobiele telefoon. Daar was duidelijk geen markt voor. “Als ik met m’n moeder wil bellen, doe ik dat lekker thuis op de bank”, zo luidde de algemene opinie anno 1993.

Minder dan tien jaren later was de situatie totaal veranderd. Vrijwel elke consument beschikte over een mobiele telefoon. Hoe kan het dat dit niet uit onderzoek duidelijk werd? Daar is een heel eenvoudige reden voor: het is voor mensen ongelofelijk lastig om in te schatten wat ze met een nieuwe dienst of een nieuw produkt gaan doen. Ze hebben vaak totaal geen beeld van hun eigen gedrag in de toekomst. Hetzelfde fenomeen zien we momenteel met de iPad en vele andere nieuwe diensten. Goed onderzoek houdt daar rekening mee en legt bijvoorbeeld concrete keuzes aan consumenten voor. Toch blijft het kijken in de toekomst razend lastig.

Voor starters die met een nieuw produkt de markt willen veroveren is dit lastig. Toch zijn er voor hen tips om toch informatie van klanten te krijgen:
* Ga geen algemene vragen aan mensen stellen, maar leg ze concrete keuzes voor. Die zijn beter te overzien en tegen elkaar af te wegen. Vaak geven die goed inzicht in prioriteiten en voorkeuren.
* Vraag mensen niet óf ze iets willen, maar wát ze willen. Zo kan Joost aan consumenten vragen welke features ze graag zouden willen gebruiken in z’n dienst. Wellicht wordt hij daardoor op ideeën gebracht die hij nu nog mist en kan hij zijn dienst vanaf de start al veel meer op z’n klanten toespitsen.
* Zoek naar markten die al verder zijn (Japan, Verenigde Staten) of kijk naar voorlopers die soortgelijke diensten al wel gebruiken. Wat zijn hun ervaringen? Wat kan in hun ogen beter? Wat missen ze nog? Door te kijken naar concreet gedrag van voorlopers en innovators krijg je bruikbare inzichten die je snel verder helpen.

Het resultaat van het gesprek met Joost is dat hij naar huis gaat zonder onderzoek, maar wel met een stapel concrete plannen om z’n ideeën en z’n bedrijf verder uit te werken. Jammer? Welnee! Ik heb vandaag een ondernemer echt kunnen helpen en een heerlijke capucino gedronken. Soms is dat voldoende om een werkdag meer dan de moeite waard te maken!