Soms zit geluk in een klein knopje. Wat met een lange speurtocht langs alle schoenenwinkels van de stad niet is gelukt, lukt me wel met een druk op de knop van m’n laptop: die mooie witte laarzen van Dr. Martens aanschaffen. Als liefhebber van sneakers zijn er weinig andere schoenen die me aanstaan. Behalve natuurlijk de stoere geveterde laarzen. In het wit zijn ze onweerstaanbaar. Maar helaas in Nederland vrijwel niet te koop. Waarschijnlijk zal een marketeer bij onze schoenenwinkels hebben bedacht dat de schoenen niet passen bij onze vaderlandse doelgroep. Ik mag ze dus niet aanschaffen.

Niet langer gebonden aan wat de marketeer heeft bedacht

Gelukkig is er tegenwoordig via het scherm van m’n computer een eenvoudige wereldwijde handel mogelijk. Naast die witte laarzen heb ik een mooie mintgroene Nintendo DS (uit Japan), had ik in mei 2010 al een iPad (uit Amerika), heb ik al jarenlang een simlockvrije iPhone (uit Italie), heeft m’n zoontje een obscure Duplo trein (uit Duitsland) en puilt m’n digitale boekenkast uit met goedkope managementboeken (op de Kindle app van Amazon).

Allemaal spullen waarvan de marketeers vinden dat ik als Nederlandse niet ‘in de doelgroep’ zit. Maar waar ik zelf duidelijk anders over denk. Gelukkig helpen partijen als Amazon, Marktplaats en eBay me. Zo kan ik me wereldwijd winkelen en precies kopen wat ik wil. Ben ik niet langer gebonden aan wat een marketeer voor me heeft bedacht. Als consument ben ik blij met deze ontwikkeling, maar m’n zakelijke klanten zie ik worstelen met hetzelfde fenomeen. Het brengt hun organisatie in grote problemen.

Veel bedrijven worstelen

Schoenen die hier als ‘luxe’ worden gepositioneerd zijn via parallel-import plots tientallen euro’s goedkoper. En het gaat niet alleen om schoenen, maar om alles: van computers tot boeken, kleding of complete inbouwkeukens. Alles is tegenwoordig wereldwijd te koop. Leg dan als dealer maar eens aan je klant uit dat hij hier het dubbele moet betalen voor dezelfde spullen die hij online vindt voor veel minder geld.

Traditioneel managen van waarde werkt niet meer

Helaas zijn de strakke silo’s bij veel bedrijven nog niet ingericht op een open markt, op wereldwijde handel. Veel organisaties werken nog met landsgrenzen, productgroepen en klantsegmenten. Die allemaal zorgvuldig apart worden gemanaged “vanuit waardeoogpunt”. Maar te vaak gaat het daarbij alleen om waarde voor het bedrijf zelf en om kunstmatig hoge prijzen. In de globale wereld met mondige consumenten is dat niet meer vol te houden. Ook al zou je dat met je opgeknipte interne organisatie en ouderwetse silo-denken nog zo graag willen. Het lukt niet meer!

Dweilen met een doorgebroken dijk

Je klant weet wel beter. Je klant kijkt waar hij van jou niet mag kijken. Erger nog: die kennis deelt hij via sociale media met al z’n vriendjes. Zie dan ‘je perceptie’ nog maar ’te managen’ als traditionele marketeer. Het is dweilen met de kraan vol open, het is dweilen met doorgebroken dijken. Hou dan je poldertje maar eens droog.

De klant ziet wat de marketeer mist

Het is een fascinerend fenomeen. Klanten zien tegenwoordig vaak meer dan de marketeer van een bedrijf zelf. Klanten kennen wel het wereldwijde aanbod, vergelijken internationale prijzen. En weten precies waar ze kwaliteit goedkoop kunnen aanschaffen. En de ouderwetse marketeer? Die blijft volhardend geloven in z’n sprookje van ‘managen van de perceptie van de klant’ en ‘waarde bieden’. Is het gek dat verkopen teruglopen, electronica-ketens failliet gaan en boekwinkels noodgedwongen moeten sluiten? Dat ligt echt niet aan de internationale crisis. Het ligt aan de volkomen ouderwetse werkwijze die niet meer werkt. Aan niet willen zien wat je klant allang ziet.

Hoe lang gaat jouw organisatie nog door met ‘ik zie, ik zie wat jij niet ziet’? Ga je door tot het bittere einde, tot ook jouw organisatie omvalt? Of durf je te aanvaarden dat de wereld echt is veranderd. Dat je de interne silo’s omver moet werpen? Dat je moet kijken met de ogen van je klant en moet luisteren naar wat je klant met z’n vrienden deelt op sociale media. Veranderen is lastig en pijnlijk. Niet veranderen nog veel meer. Luisteren naar je klant is lastig. Niet luisteren is dodelijk.