Deze week werd New Games, New Rules georganiseerd (oftewel #ngnr2011 op Twitter), over hoe je sociale media kunt inzetten in marktonderzoek om je klant beter te kennen. In een serie blogposts over het event lees je de belangrijkste lessen uit elke presentatie. Hier leer je hoe sociale media de spelregels van marktonderzoek veranderen. Welke nieuwe regels gaan er gelden in de nieuwe wereld? En hoe gebruik je die slim om je klant beter te kennen?

Sociale media zorgen voor veel veranderingen en ook in marktonderzoek gaat er van alles veranderen. Als je de veranderingen door sociale media niet goed begrijpt, dan mis je de boot. Dat klinkt als een cliche, maar als je kijkt naar richtlijnen die bijvoorbeeld een vakorganisatie van marktonderzoekers, de ESOMAR, heeft uitgevaardigd, dan zie je daarin nog heel wat ‘oude wereld denken’. Moet je berichten op twitter, zoals de richtlijnen voorschrijven, anonimiseren? Of moet je ze juist met auteur noemen, om twitteraars de credits te geven die ze verdienen? Het zijn discussies die nodig gevoerd moeten worden met mensen die marktonderzoek én sociale media begrijpen. Want als je begrijpt hoe sociale media de wereld verandert, zie je de kansen die er nu al zijn. In de presentatie die ik gaf met Menno Urbanus van R2Research konden we een glimp van de nieuwe wereld laten zien.

Direct weten wat er over je wordt gezegd

Rond events zie je de nieuwe wereld van onderzoek al volop tot leven komen. Het is niet langer nodig om achteraf evaluaties te versturen, ook realtime en zelfs vooraf kun je volgen wat er wordt gezegd (lees daarover hier meer). Ook rond reclamecampagnes wordt online volop discussie gevoerd, zo kun je eenvoudig volgen waar mensen enthousiast over zijn of wat ze niet begrijpen.

Van representatief naar relevant

Bij het verzamelen van klantkennis via sociale media gaat het lang niet altijd meer om een dwarsdoorsnede van de bevolking of een respresentatieve doelgroep. De aandacht verschuift steeds meer naar een relevante doelgroep, de mensen die voor de conversaties over jou het meest van belang zijn. Juist door focus op deze groep kun je informatie verzamelen die van onschatbare waarde is voor je organisatie.

Onderzoek en actie smelten samen

Met sociale media zijn onderzoek en actie lang niet altijd meer van elkaar te scheiden. Sterker nog: soms moet je dat onderscheid helemaal niet willen. Menno haalt een voorbeeld aan van z’n eigen bedrijf. Met een post op Twitter vroeg hij z’n volgers welk logo ze het beste vonden passen. Het leidde niet alleen tot goede feedback, maar ook tot meer interesse voor z’n nieuwe bedrijf.

Ook oude regels gelden nog

In al het geweld van nieuwe media is niet alles nieuw. Ook oude regels blijven (soms) toepasbaar. Zo is het nog steeds belangrijk om elk onderzoek te starten met doelstellingen vanuit je organisatie. Waarom wil je eigenlijk iets te weten komen, hoe helpt dat je organisatie verder? Er is nog steeds een onderliggende bedrijfsdoelstelling bij elke analyse die je doet.

Natuurlijk moet je met de stortvloed aan data uit sociale media niet in het wilde weg aan de slag gaan; je moet bewust POSTen. Denk daarbij aan People (wie wil je bereiken), Objectives (wat wil je bereiken), Strategy (hoe wil je het bereiken) en Technology (welke middelen ga je inzetten).

Verder geldt natuurlijk dat je, ook met alle nieuwe vormen van data, zorgvuldig moet blijven analyseren. Je moet nog steeds weten wat je doet, beseffen op welke doelgroepen je analyses betrekking hebben en conclusies trekken die worden ondersteund door data. Juist ervaren marktonderzoekers beschikken over de analytische vaardigheden die hiervoor nodig zijn. Ook alle nieuwe data vragen immers nog steeds om een samenhangende analyse en duiding.

Wat kun je nu al?

Tot slot zijn er mooie voorbeelden van wat je nu al kunt met sociale media in marktonderzoek:

• Denk bijvoorbeeld aan het al eerder genoemde evalueren van events via twitter.
• Apps zoals Roamler bieden volop kansen op eenvoudig varianten van mystery shopping uit te laten voeren door enthousiaste consumenten in een game-achtige omgeving.
• Gericht uitvragen van enthousiaste klanten en fans via twitter of facebook, bijvoorbeeld met een social fan survey.
• Ook kun je je fans en superpromoters een platform geven waar ze hun mening kwijt kunnen, of ervaringen kunnen delen en elkaars vragen kunnen beantwoorden. Zo’n platform is vervolgens de uitstekende plek om te leren wat er echt leeft onder je klant en je komt wellicht onderwerpen op het spoor die geen enkel onderzoek je vertelt.
• Met sociale media kun je snelle tests uitvoeren: welke tone of voice slaat aan, welke onderwerpen zijn goede conversatie-starters en wat heeft juist weinig effect?
• Via apps als Foursquare (waarmee mensen inloggen op locaties) kun je informatie over bezoekers van locaties eenvoudig zien. Zijn het mannen, vrouwen, welke tips geven ze en wie zijn regelmatige bezoekers? Zulke apps worden nu nog lang niet door iedereen gebruikt, toch kan de informatie nu al bruikbaar zijn en inzichten geven.

Sociale media maken een stormachtige opkomst door. Ook voor het beter leren kennen van je klant en marktonderzoek zijn er nu al volop mogelijkheden. Wel is het jammer dat nog veel organisatie zich hier niet van bewust zijn en kansen missen. Een belangrijk streven van New Games, New Rules was dan ook om kennis over sociale media en marktonderzoek te delen. Om te leren over nieuwe mogelijkheden van sociale media en om de nieuwe regels van het spel met elkaar te verkennen.

Tijdens New Games, New Rules werd vooral duidelijk dat met sociale media enorm veel nieuwe manieren ontstaan om klantkennis te vergaren. Zoals een deelnemer aan het event in de pauze monter opmerkte: “Er zijn zo ontzettend veel nieuwe vormen van marktonderzoek die we amper kennen of nog moeten ontdekken, ik snap niet dat we ons nog druk maken over onderlinge concurrentie!”

Wil je meer weten? Dan vind je hier meer informatie:

• Hier download je de slides van deze presentatie.
• Hier lees je alle artikelen over New Games, New Rules over het inzetten van sociale media in marktonderzoek.