Met m’n zoontje aan de hand wandel ik door het winkelcentrum. We slaan de hoek om en plots blijft hij staan. Z’n ogen beginnen te glimmen. Hij wijst naar een groot rek aan het einde van de straat. “Mama, kijk daar eens!” roept hij opgetogen. Ik kijk, maar zie niets bijzonders. “Kijk eens, wat een mooie bal!” Nu zie ik het ook. In de verte staat een groot rek vol ballen. “Maar je hebt toch al heel veel ballen?” zeg ik. “Ja, maar niet zo’n bal!” is het logische antwoord van onze kleine voetbal-verslaafde. Hij trekt aan m’n hand om dichterbij te komen.

Wat mijn zoontje in het klein overkomt, hebben we allemaal in het groot. We hebben onze hobby’s en passies. Onderwerpen die ons aan het hart gaan, waar we een grote betrokkenheid bij voelen. Over zo’n onderwerp weet je nooit genoeg. Je raakt er nooit over uitgepraat. Je hebt nooit genoeg voetballen. Of boeken, films, muziek, kleren, of gadgets. Als het je passie is. Is het geen passie? Dan valt het rek vol voetballen je niet eens op.

Bedrijven maken een fundamentele fout

Toch zijn er veel bedrijven die dit onderschatten. Bedrijven denken namelijk maar al te vaak dat ze nieuwe klanten moeten trekken. Klanten die nog geen bal hebben. Uitgevers starten promotiecampagnes om meer mensen aan het lezen te krijgen. Autobedrijven lokken met een vrouwendag de dames naar hun showroom. Een biermerk probeert met een zoete variant populair te worden buiten de traditionele mannelijke bierdrinker. Maar is dat wel handig?

Het kost erg veel energie om een niet-voetballer een bal te laten kopen. Je moet je gaan richten op een publiek dat je nog niet kent. Dat weinig klik heeft met je product. Je moet naamsbekendheid opbouwen, gaan bekeren, een missionaris worden. Terwijl het zoveel makkelijker kan. Mijn zoontje spendeert het liefst al z’n spaargeld aan ballen (en ik aan boeken of gadgets…). Het is veel makkelijker om je marketing te richten op de klanten die je al hebt. Op klanten die al een passie voor je hebben.

Nooit meer moeite doen om klanten te trekken

Richt je in je marketing niet op ‘mensen die te zwaar zijn’, maar op ‘mensen die willen afvallen’. Het is een subtiel verschil. Maar het levert je totaal andere klanten op. Klanten die graag willen investeren. Klanten die graag zaken met je willen doen. Klanten die je nooit over de streep hoeft te trekken. Richt je op je fans en superpromoters. Vraag je af hoe je hen nog beter van dienst kunt zijn. Hoe je hen nog meer waarde kunt bieden. Begrijp dat iemand die al tien ballen bij je heeft gekocht graag terugkomt voor nog een mooie bal.

Al stuiterend met z’n nieuwe aanwinst loopt mijn zoontje door het winkelcentrum. Z’n zakgeld is hij kwijt, maar deze mooie bal is dat meer dan waard. Dat kan de winkelier van het ballenrek alleen maar beamen.