Het bekende A-merk Campioen staat voor een grote stap. Ze gaan uitbreiden naar het buitenland. De eerste pilots zijn uitgevoerd, waarbij hun product op kleine schaal is verkocht. De feedback van de nieuwe buitenlandse klantgroep is wat wisselend. Ze zijn enthousiast over de lage nederlandse prjzen. Ook de vriendelijke medewerkers zijn een sterk punt. Maar er is één probleem: de kwaliteit van de producten van Campioen. Waar we in Nederland vooral voor goedkoop gaan, zijn de buitenlandse klanten een hoge kwaliteit gewend. Ze geven massaal aan dat de kwaliteit van producten onder de maat is. Wat nu?

Een campagne om de perceptie te managen?

Joost, de marketing-directeur van Campioen ziet de uitdaging. “We moeten fors investeren, om de ontevredenheid over de kwaliteit te verminderen.” Daar is iedereen het mee eens. “Ik ga direct ons reclamebureau informeren. Ik wil nog sterker inzetten op die nieuwe campagne, waarin we aangeven dat we tegen Nederlandse prijzen de kwaliteit leveren die ze in het buitenland gewend zijn. We hebben een forse uitdaging. We moeten de perceptie van klanten managen. De perceptie van onze productkwaliteit moet verbeteren.” Dat klinkt doortastend. Maar is het wel zo’n goed idee? Dan vraagt Niels, de stagair iets. En iedereen valt stil.

Een kritische blik laat zien wat er echt speelt

Niels begint aarzelend: “Maar, eh, die campagne… dat klopt toch eigenlijk niet?” Iedereen kijkt hem vragend aan. “De producten zijn toch helemaal niet de kwaliteit die ze daar gewend zijn? We leveren daar ons Nederlandse assortiment. En dat is toch ook mindere kwaliteit?” De marketingdirecteur kijkt hem geergerd aan. “Wat wil je nou beweren, dat ik de perceptie van onze klanten over de kwaliteit niet goed managed?”

Niels is dapper en geeft niet op: “Ik wil zeggen dat het helemaal geen perceptieprobleem is. We hebben een productprobleem. We leveren daar producten met een mindere kwaliteit dan ze gewend zijn. Dat zien onze klanten natuurlijk direct. Daar kan geen campagne wat aan veranderen. Sterker nog: met zo’n campagne zetten we onszelf totaal ongeloofwaardig neer.”

Pak je de echte problemen aan? Of verwijs je naar ‘een perceptieprobleem’

De discussie van hierboven wordt in veel directiekamers gevoerd. Is je klant ergens minder tevreden over? Dan heeft je klant een perceptie-probleem. De compleet foute oplossing is om dan nog meer geld in je marketingcampagnes te pompen. Je klant ziet precies wat er aan de hand is. Ziet dat je producten onder de maat zijn. Met zo’n campagne laat je zien dat je daar zelf niet om geeft. Dat je de boel graag verdraait. Dat je niet oprecht bent.

Niet wijzen naar de ander, maar zelf verbeteren

De echte oplossing is lastiger: je klant geeft helder aan dat je onder de maat presteert. Dus moet je zelf aan de slag. Het probleem niet bij de klantperceptie leggen, maar bij je eigen prestaties. De kwaliteit van jezelf moet omhoog. Niet wijzen naar een ander, maar zelf verbeteren. Zelf aan de slag.

De slimme held houdt het bedrijf op koers

Het is een slag die Joost, de traditionele marketing-directeur nog moet maken. Met zijn marketingcampagnes om de klantperceptie te veranderen is hij hopeloos ouderwets bezig. Maar gelukkig heeft hij Niels. De slimme stagair die nog wel ziet hoe het echt werkt. Die z’n mond open durft te trekken. Die durft te vertellen wat er niet klopt.

Je gewicht in goud waard

Niels verdient als stagair nog geen riant salaris, maar voor Campioen is hij nu al z’n gewicht in goud waard. Hij is de held in de directiekamer, die met z’n kritische vraag laat zien hoe je klantgericht werkt. Hij laat zien dat bij klantfocus een eerlijke campagne hoort. Hij zorgt ervoor dat Campioen niet meer wegkomt met ‘een perceptieprobleem bij de klant’, maar dat ze echt aan de slag gaan.

Vraag je eens af hoe dat zit in jouw organisatie. Waar hebben jullie een dappere held nodig die zegt waar het op staat? Die durft op te komen voor je klant? En neem dan het voor de hand liggende besluit: die dappere held ben jij voortaan zelf!

Lees ook hoe, in een ander bedrijf, held Ronald geen genoegen nam met een misleidende campagne.