Ik zie organisaties op verschillende manieren met hun klanten omgaan. Een belangrijk onderscheid daarbij is of je je klant ziet als een prooi waarop je jaagt, of als een oogst waar je voor werkt. Waarom is dat verschil belangrijk?

Vele duizenden jaren geleden overleefden onze voorouders met het jagen op dieren en verzamelen van eetbare zaken. In kleine groepen trokken ze door een gebied, op zoek naar hun dagelijks voedsel. Zo’n 10.000 jaar geleden begon een grote innovatie. Men begonnen kuddes vee te houden en gewassen te telen. Daardoor werd het mogelijk om op één vaste plek voldoende voedsel te vergaren voor een hele stam. Sterker nog: de groepen mensen die in leven konden worden gehouden met landbouw en veeteelt waren vele malen groter dan de groepen die op jacht en verzamelen waren aangewezen. De overstap van jacht naar het boerenbedrijf staat aan de basis van onze huidige beschaving en is ook vandaag de dag nog zichtbaar in de manier waarop we ons werk doen.
In organisaties zie je zowel jagers als boeren. Sommige organisaties zien hun klant als een prooi waar ze jacht op maken. Typerend voor dit soort organisaties is een relatief korte termijn visie. Men wil nú scoren, bijvoorbeeld met een agressieve salesactie om klanten binnen te halen. In dit soort organisaties is relatief weinig aandacht voor de lange termijn. Waarom zou je ook? Een jager geeft niet om z’n omgeving maar verplaatst zich zodra hij niet meer genoeg voedsel kan vinden naar nieuwe jachtvelden. Zo ook deze organisaties: ze zoeken een nieuwe markt, een nieuwe dienst of een nieuwe regio en daar beginnen ze hun jacht opnieuw zodra hun huidige jachtgebied tekenen van stagnatie vertoont. Hoe herken je jagers-organisaties? Bijvoorbeeld door hun korte termijn-doelen en hun sterke gerichtheid op korte termijn salesresultaten. Maar bijvoorbeeld ook doordat ze hun oude jachtgebieden regelmatig ‘verlaten’, bijvoorbeeld door het veranderen van hun bedrijfsnaam of logo en een regelmatige verandering van strategie en focus. Ook managers met een voorkeur voor de jacht laten dit gedrag zien: ze veranderen regelmatig van afdeling of bedrijf en vinden dat ‘alles helemaal anders’ moet wanneer ze ergens binnenkomen. Opvallend genoeg zijn dit de managers die als eerste weer vertrekken, zodat ze de ingezette koersverandering niet voltooien.

Organisaties die hun klant als oogst zien, werken heel anders. Zij zijn beginnen met zaaien en zijn gericht op een opbrengst op de lange termijn. Voordat ze oogsten, moet er gewerkt worden. Ze trotseren stormen, houden in de gaten of alles goed groeit en zijn veel meer gericht op hun huidige klanten. Dat is hun oogst, die moet er goed bij staan, want daarmee verdienen ze in de toekomst hun geld. Dit soort boeren-organisaties werken totaal anders dan de jagers. Bij hen telt de lange termijn. Ze zullen een nieuwe dienst niet overhaast in de markt zetten, als ze daarmee het risico lopen om te falen. Ze zijn minder gericht op hits op de korte termijn, maar durven te bouwen en laten lange-termijn investeringen zien. Vanwege hun gerichtheid op de status quo zijn dit soort organisaties wel kwetsbaar, bijvoorbeeld bij grote veranderingen. Het is de vraag of ze dan tijdig hun bakens kunnen verzetten en een nieuw gewas durven te gaan telen. 

Het is interessant dat veel organisaties een mix van jagers en boeren kennen. Zo zijn de jagers vaak aanwezig bij de sales afdeling, terwijl boeren de produktie organiseren. Marketing is een interessant middengebied. Soms is dit gericht op de lange termijn relatie, maar soms wordt het ook overheerst door korte termijn jagers die willen scoren met een snelle actie. Control en financiën zijn een heikel issue: eigenlijk moet je hier een boeren-mentaliteit hebben en conservatief handelen, maar teveel organisaties hebben zich laten verleiden tot jagers met korte termijn-resultaat. Zie hier één van de oorzaken van de huidige financiële crisis.

Echt boeiend vind ik het, wanneer je kijkt naar de relatie met klanten. De geschiedenis heeft ons geleerd dat stammen met boeren vele malen meer monden konden voeden dan de jagers. Hoe zou dat met organisaties zijn? Welke mentaliteit zou het beste werken bij relaties met klanten, die van de prooi-gerichte jagers of die van de lange termijn denkende boeren? Bij welke organisatie voel jij je prettig? Wil je behandeld worden als een prooi die na korte tijd wordt afgedankt terwijl een bedrijf op zoek gaat naar nieuwe jachtgebieden? Of ben je liever een gewas dat continu wordt vertroeteld met het oog op een lange termijn relatie?

Ik denk dat het verschil in mentaliteit tussen jagers en boeren veel van de problemen van organisaties met klantgericht werken verklaart. We prediken dat de klant belangrijk is, maar tegelijkertijd gedragen we ons als jagers die snel willen scoren. Hoe serieus neem je je klant dan?

Seth Godin heeft een interessante blogpost over het verschil in mentaliteit van jagers en verzamelaars.

Rolmodellen zijn mensen die me inspireren. Ze hebben, net als elk mens, hun gebreken en zwakke kanten. Ze zijn niet perfect, maar hebben wel eigenschappen die ze bijzonder maken. In de serie ‘rolmodellen’ zal ik steeds iemand aan je voorstellen die mij inspireert om klantgericht te werken. Vandaag vertel ik waarom mijn oude buurvrouw Emma een echt rolmodel is.

Terwijl we nog geen half jaar in ons nieuwe huis wonen, wordt ons zoontje twee. We nodigen de buren van beide kanten, buurman Frits van midden zestig en buurvrouw Emma van tachtig, uit op de koffie. Bij die ontmoeting blijkt dat vooroordelen er zijn om overboord te worden gezet. De tachtigjarige Emma komt binnen met een strakke kleine digitale fotocamera. Ze heeft hem niet alleen om te showen, maar weet ook hoe ze hem moet gebruiken. Binnen no time heeft ze een aantal leuke plaatjes gemaakt. Bij het afscheid vraagt ze tussen neus en lippen door naar ons mailadres en binnen een dag ontvangen we een stel mooie foto’s van onze jarige kleine man.

Zoals ik al eerder vertelde vind ik het nummer Glory Days van Bruce Springsteen tragisch. Het is een nummer waarin mensen terugkijken op de glorieuze tijd in hun leven, maar zijn gestopt met echt leven. Emma laat zien hoe het anders kan en daarom is zij voor mij een rolmodel. Hoewel ze al tachtig is, belemmert dit haar niet om nieuwsgierig te zijn. Ze houdt van fotograferen, dus onderzoekt ze de nieuwste mogelijkheden en doet ze moeite om deze onder de knie te krijgen. Bovendien is ze sociaal actief, dus wilde ze kunnen mailen met haar vrienden en familie. Om de lofzang af te maken: ze was ook nog eens in staat om foto’s van haar digitale camera af te halen, te importeren in haar computer en via de mail te versturen. Iets waar menige leeftijdsgenoot van mij anno 2002, toen deze verjaardag werd gevierd, niet toe in staat was! Emma is voor mij dan ook het wandelende bewijs dat je Glory Days zelf kunt voorkomen. Stilstaan hoeft niet, vernieuwen kan altijd.

Ook bij klantgericht werken is een houding als die van Emma relevant. Het is belangrijk om niet te blijven hangen bij successen in het verleden, maar op zoek te gaan naar de mogelijkheden die vandaag en morgen je bieden. Het is belangrijk om uit te proberen, te experimenteren en te kijken hoe je op nieuwe manieren met je oude passie om kunt gaan. Daarbij gaat het niet alleen om de kansen die je op een presenteerblaadje krijgt aangereikt, maar juist om de kansen die je zelf schept, ook bij tegenspoed of wanneer je je gevangen voelt. Tevreden zijn betekent niets, als je ook boven jezelf kunt uitrijzen: