Samen met Henk Jan blader ik door het jaarplan van zijn bedrijf. Het zit vol gedegen analyses: omzet, winst, verkooptargets, aantallen nieuwe klanten. “Natuurlijk kijken we niet alleen naar onszelf”, vertelt Henk Jan. “We hebben ook een analyse laten doen van onze grote concurrenten. Die worden allemaal meegenomen in de plannen.” Allemaal? Ik pak het jaarplan en begin te bladeren. Ik mis een belangrijke partij. De allergrootste concurrent staat er niet tussen. Terwijl die concurrent het komend jaar een enorme invloed op de winst heeft. Waarom is zo’n belangrijke concurrent vergeten?

Steeds weer zie ik dat bedrijven geneigd zijn om veel naar zichzelf te kijken. Ze praten meer over hun eigen positie in de markt, dan over de problemen van hun klant. Het is een signaal van in zichzelf gekeerde organisaties. Die zijn niet gefocust op de interactie met hun klant. Ze zijn teveel met zichzelf bezig. Ze willen wel klantgericht werken, maar kijken nog niet echt naar buiten. Alle goede bedoelingen ten spijt. En dat is jammer.

De belangrijkste concurrent wordt vergeten

Een symptoom bij zulke organisaties is dat ze steevast hun belangrijkste concurrent vergeten. Dat is niet alleen jammer, maar het kan desastreus zijn. Want zulke organisaties kunnen massaal klanten verliezen. Of ze laten enorme kansen liggen om te groeien, zonder dat ze het zelf beseffen. Hoe kan dat?

Organisaties die teveel naar zichzelf kijken, zien vooral hun eigen belevingswereld. Hun eigen producten, hun eigen markten. Bij concurrenten denken ze aan soortgelijke bedrijven die soortgelijke producten leveren. Dat definiëren ze tot hun markt. Maar is dat wel zo?

Je belangrijkste concurrent is… niets

Als je echt vanuit je klant gaat denken, zie je plots een heel andere markt. Dan gaat het niet langer om de producten die jij biedt, maar om de problemen die je klant heeft. En de oplossingen die jij daarvoor te bieden hebt. Je concurrent is dan niet langer degene die een soortgelijke oplossing biedt. De concurrentie is veel groter. Je belangrijkste concurrent is … niets! Het is jouw klant die niet in actie komt. De klant die helemaal geen oplossing voor z’n probleem gaat zoeken. De klant die niets uitgeeft. De klant die passief op de bank blijft zitten.

We zijn ‘niets’ vergeten!

Henk Jan kijkt me verbaasd aan. “Ja, daar heb je gelijk in”, zegt hij. Onze omzet en winst groeien doordat we veel nieuwe klanten trekken of doordat klanten veel meer bij ons uitgeven. Dat doen ze vaak voor producten of diensten die ze vroeger helemaal niet kochten. Niet bij ons, maar ook niet bij concurrenten. We moeten dat hoofdstuk over concurrentie in ons jaarplan herschrijven. We hoeven onszelf helemaal niet meer te vergelijken met concurrenten. We moeten de klant veel beter uitleggen waarom onze oplossingen hem verder helpen. Hoe onze producten zijn leven beter maken. We moeten veel meer klanten verleiden om in actie te komen. Daar moet ons plan om gaan draaien.”

Hij staart peinzend naar buiten. “Als we dat goed uitwerken, kunnen we die omzettargets voor komend jaar makkelijk realiseren. Alleen heb ik wel een andere uitdaging. Hoe leg ik m’n directeur uit dat we een probleem hebben in ons jaarplan, omdat we ‘niets’ vergeten zijn als concurrent?”