Voor veel grote en kleine organisaties zijn sociale media nog relatief onbekend terrein. Wat kun je er nou precies mee? In dit artikel lees je hoe Philips bewust een ‘random act of kindness’ inzette op Valentijnsdag en zie je hoe kleine aardigheidjes toch een grote stap kunnen zijn voor een grote organisatie. Vooral als het om sociale media gaat.

Rond valentijnsdag besloot Philips een kleinschalige Twitteractie uit te voeren, geinspireerd op het gedachtengoed van de ‘random act of kindness’. De actie is bedacht door Patrick Lerou, Customer Experience Leader Benelux en uitgewerkt met community manager Marleen Das.

Hoe stimuleer je leuke gesprekken over je merk?

De inspiratie voor de actie was onder meer gebaseerd op het boek ‘De superpromoter‘, waarin groei met enthousiaste klanten centraal staat, die je promoten in hun netwerk. Ook inzichten uit ‘The happiness hypothesis’ en ‘Made to stick’ en de ervaringen van bedrijven als Zappos en KLM waren belangrijk bij de actie. Uit onderzoek blijkt immers keer op keer dat consumenten hun peers veel meer vertrouwen dan reclames van grote merken. Hoe kun je dan als groot merk op een leuke manier zulke gesprekken stimuleren?

Wie stuurt een leuke Valentijnstweet?

De Valentijnsactie begon eenvoudig met het spotten van tweets over Valentijnsdag in de open timeline, dus niet alleen onder de eigen volgers. Dat was eenvoudig te realiseren met een zoekactie op de hastag #Valentijn. Hierbij werd met name gekeken naar mensen die iets leuks over Valentijnsdag te melden hadden.

Vanuit @Philips_NL werd er gereageerd op de tweet en een aanbod gedaan voor een #koffievoor2 kado. Daarbij werd in de tekst van de tweet verwezen naar de oorspronkelijke tweet/ Dit deed Philips bewust, om te laten zien dat het om een persoonlijke actie ging, die niet geautomatiseerd via een bot werd verstuurd. De twitteraars werd gevraagd om hun adres en zij ontvingen vervolgens een Saeco koffiesetje met mooie koffieglazen, met een persoonlijk kaartje.

De meeste mensen reageerden enthousiast op het aanbod, 1 persoon wilde zijn adres niet geven en drie mensen hebben niet gereageerd op het aanbod van het kado. Zouden ze niet geloven dat het om een echte actie ging of hebben ze wellicht de reactietweet van Philips gemist?

Persoonlijke aard van de actie is belangrijk

De reacties op Twitter van de mensen die het kado ontvingen, waren zeer enthousiast. Na de ontvangst van de glazenset plaatsten veel winnaars het kado op Twitter, vaak inclusief de foto van de bedankkaart. Ook ontving Philips zelf een flink aantal bedankjes. Om de actie persoonlijk te houden, heeft Philips elke set verstuurd met een handgeschreven kaartje, waarin werd gerefereerd aan de tekst van de oorspronkelijke tweet.

Dat kaartje was een kleine moeite, maar maakte de actie een stuk persoonlijker. Patrick Lerou vermoedt dat de persoonlijke aard van de actie, een persoonlijke tweet terugsturen en een handmatig bedankkaartje meesturen, meehielp om als merk met deze actie geaccepteerd te worden. Ook het verrassingseffect heeft waarschijnlijk een rol gespeeld, omdat niemand kon vermoeden dat een Valentijnstweet een kado op zou leveren.

Groot bereik, ook later nog

Zoals het binnen een grote organisatie hoort, heeft Philips de resultaten van de actie natuurlijk gemeten. De oorspronkelijke 20 verzonden tweets naar winnaars van een koffieset, hebben geleid tot een bereik van meer dan 80.000 volgers via de zogenaamde ‘trusted inner circles’ van de mensen die zijn verrast met de attentie. Philips vond het interessant om te zien dat de actie niet alleen bij de ontvangst tweets oplevert, maar ook nog in de weken daarna, wanneer mensen de koffieglazen gebruikten.

Bij de actie heeft Philips niet bewust geselecteerd op twitteraars met een groot bereik. Wel bleek dat mensen met een leuk berichtje over #valentijn over het algemeen meer volgers hebben. Er waren natuurlijk veel minder bijzondere tweets zoals “vandaag valentijn” en die waren vaak afkomstig met mensen met minder volgers. Voor Philips leverde dit een interessante vraag op: zijn mensen met veel volgers geneigd om leukere tweets te sturen? Of werkt het andersom en krijgen mensen die over zaken als valentijnsdag leuk tweeten vanzelf meer volgers dan mensen die saaiere berichtjes sturen? In elk geval werd er bij het belonen van tweets niet bewust door Philips gestuurd op het aantal volgers van mensen. De originaliteit van de tweets stond voorop.

Leren: Wat maakt een random act of kindness los?

De actie was deels een experiment. Philips wilde onderzoeken wat een random act of kindness vanuit het merk Philips zou losmaken op een sociaal medium als Twitter. Waarden als relevantie, persoonlijk en fun zijn belangrijk. Dat zijn volgens Philips verplichte ingrediënten als je impact wilt hebben met dit soort acties. Met een actie als deze, kun je dat als merk meer gezicht geven. Een ander belangrijk nevendoel van de actie was om binnen Philips te laten zien dat er met sociale media veel mogelijk is als je oprecht bent.

Dit moet onderdeel van de Philips-cultuur worden

Lerou geeft aan dat de actie relatief eenvoudig is gehouden en wellicht weinig creatief is. “Andere bedrijven zoals Zappos of KLM zijn ons op dit gebied natuurlijk al voorgegaan.” De actie is bewust weinig creatief, omdat het zo relatief eenvoudig is op te pakken door collega’s. Een belangrijk doel voor hem persoonlijk, is dat dit soort acties een onderdeel van de Philips-cultuur gaan worden. “Ik wil dat we dit soort dingen niet meer met twee maar met tweehonderd mensen binnen ons bedrijf gaan doen! Als dat lukt, kunnen we groeien naar een volgende stap en meer specifieke Philips-dingen gaan initiëren. Het is belangrijk bij dit soort acties om de rest van de organisatie niet te verliezen, maar juist in beweging te krijgen.”

Een elegante actie die navolging verdient

Interessant aan de case vind ik dat het gaat om een zeer eenvoudige actie, die heel veel bedrijven zouden kunnen uitvoeren. Natuurlijk heeft de actie een marketingdoel, maar dat heeft elke straatontsierende poster in een abri ook. Deze actie is veel sympathieker. Hij sluit op een leuke manier aan bij wat mensen al doen (tweeten over valentijnsdag) en Philips heeft daar een relevant product aan verbonden (een set koffieglazen voor twee personen) en een leuke actie. Het weggeven van kadootjes is natuurlijk eenvoudig, maar deze actie komt op mij veel eleganter over dan een platte wedstrijd met slagzinnen (bestaan die eigenlijk nog?).

Geen grote strategie, maar kleine acties

Ook interessant aan de case, is dat veel grote bedrijven nog zoekend zijn. Wat kun je nou precies met sociale media? Hoe zet je ze passend in in je marketing? Hoe stimuleer je positieve gesprekken? En heel banaal: hoe krijg je je collega’s en management mee in deze nieuwe wereld van sociale media? De valentijnsactie van Philips laat zien dat je dit soort doelen soms verbazingwekkend eenvoudig kunt realiseren, bijvoorbeeld met het versturen van een paar setjes koffieglazen als een random act of kindness. Daar is geen zwaar strategisch social media plan voor nodig. Twee enthousiastelingen, die doorpakken met een creatieve actie, kunnen al een grote stap zetten en binnen een grote organisatie het verschil maken. Zo eenvoudig kan succes met sociale media zijn.

Dit artikel is eerder verschenen op Frankwatching.