Business coach tips – Voor ZZP en ondernemer

Te leuk om terug te hangen

Op een vrije zomerdag loop ik door de stad. In een hip straatje ontdek ik een klein winkeltje met m’n favoriete kledingmerk. Terwijl ik een blik op de winkelruit werp, zie ik dat het uitverkoop is. M’n favoriete kleding is op dit moment met een flinke korting te koop. Ik kan de verleiding niet weerstaan en ga heel even binnen kijken. Al snel sta ik in een nieuwe blouse en een geweldige spijkerbroek te kijken naar m’n spiegelbeeld. Ik vraag mezelf calvinistisch af: heb ik dit wel nodig? M’n spiegelbeeld antwoordt als vanzelf: ik zie er cool uit in deze kleren, dit wil ik niet meer terughangen.

Het voorbeeld van de kledingwinkel laat twee totaal verschillende klantconcepten zien. Aan de ene kant de rationeel beslissende klant met een behoefte (“heb ik dit wel nodig”), aan de andere kant de impulsieve klant die je verleidt met een mooi aanbod (“dit wil ik niet meer terughangen”). Het is opvallend dat veel organisaties zich nog richten op die eerste klant. Zulke organisaties werken een propositie met een aanbod uit, ontwikkelen daarbij salesprocessen en een produkt dat ze op technische aspecten aan hun klant voorleggen: wij zijn de beste, de goedkoopste, ons produkt kan bla-bla-bla.

Aan de andere kant zie je organisaties die de kunst van het verleiden beheersen. Organisaties waar je ‘bij wilt horen’, coole produkten of gewoon produkten waar jij je prettig bij voelt. Zaken die je wellicht niet ‘nodig hebt’, maar die ’te leuk zijn om terug te hangen’. Zoals die nieuwe iPad, die kleurige sneakers, of die mooie spijkerbroek. Achteraf volgt dan vaak alsnog de rationalisatie: waarom kan ik hier niet zonder, maar diep in je hart weet je: de verleiding kwam eerst, daarna pas de rationalisatie van de noodzaak.

Denk niet dat verleiden is voorbehouden aan grote merken met afdelingen vol hippe marketingjongens. Juist in een minder commerciële sector kun je je onderscheiden met deze kunst van het verleiden. Wel is het belangrijk dat je je contact met klanten inricht zodat er ruimte is voor ‘verleiden’. Nog teveel organisaties focussen in het klantcontact op de ratio: gespreksduur, aantal afgehandelde klantvragen of het doorrouteren van vragen. Besef je dat elk contact van een klant een moment kan zijn met emotionele waarde voor je klant. Hoe kun je zo’n contact gebruiken om je klant te verleiden? Om hem iets moois voor te schotelen waar hij wellicht zelf nog niet aan had gedacht? Om in te spelen op latente behoeftes die wél oprecht iets toevoegen voor je klant?

Vraag je eens af: hoe kan jouw juridische club onweerstaanbaar voor je klanten worden? Hoe kan jouw gemeentelijke afdeling haar afnemers verleiden? Met welke ‘sales-posters’ kun jij als verzekeraar meer mensen je winkel in krijgen? Vragen je collega’s zich af ‘of jouw organisatie dit wel nodig heeft’, draai het dan om. Ga je collega’s en management verleiden tot een klantgerichte werkwijze die te leuk is ‘om terug te hangen’.

Van aapjes op een rots naar een samenwerkende zwerm

Een belangrijk thema in de wereld van internet is ‘delen’. Niet langer angstvallig kennis afschermen, maar delen en verspreiden. Juist door dat delen ontstaat interactie tussen mensen, gaan anderen reageren op jouw ideeën en kan een idee snel groeien, zich verspreiden en écht invloedrijk worden. Toch is dat idee van delen voor sommigen nog lastig en vreemd. Het is is dan ook nog niet zo lang geleden dat delen stond voor ‘naïef’ of zelfs dom. Beschikken over unieke kennis is immers een uitstekend machtsmiddel. Waarom zou je dat uit handen geven?

Een mooi voorbeeld hiervan is een manager waar ik voor werkte: Onno. Ik beschikte over klantinformatie, waar ik voor hem rapportages van maakte. Men mijn cijfers onder z’n arm ging Onno naar vergaderingen, om andere afdelingen aan te spreken op hun prestaties. In een briljante bui bedacht ik ooit dat het handig was om mijn informatie vooraf naar de managers van de betreffende afdelingen toe te sturen. Dan wisten zij ook wat er verbeterd moest worden en konden ze alvast verbeterplannen maken. Hoe naïef! Al snel kreeg ik een flinke uitbrander van Onno. Als iedereen over zijn informatie beschikte, wat was zijn rol dan nog in de vergaderingen? Voor mij was kennis een middel om mensen op gang te krijgen en de prestaties van de organisatie te verbeteren. Voor hem was het een machtsmiddel dat hij kwijt was als het werd gedeeld. Hoe ga je daar mee om?

Informatie uit klantonderzoeken heeft wat dat betreft een dubbele lading. Zoals ik gisteren vertelde in de column over medewerkers-zwermen die moeten reageren op klant-zwermen, heeft klantinformatie de essentiële functie om medewerkers een richting en koers te geven. Klantinformatie zorgt er voor dat medewerkers weten wat klanten willen, zodat ze hier in hun werk feilloos op kunnen reageren. Aan de andere kant is informatie uit klantonderzoeken voor managers vaak explosieve lading. Zijn klanten ontevreden, dan heeft het management al gauw het gevoel dat zij daarvoor verantwoordelijk zijn. Klantinformatie is in dat geval niet iets dat men graag wil delen, zeker niet met ondergeschikten. Het zou hun machtspositie eens ondermijnen. Terwijl het juist in die gevallen belangrijk is dat medewerkers wel goed kunnen reageren op wat klanten willen. Als apen op een rots beschermen ze hun positie door klantinformatie alleen te delen wanneer het uitkomt.

Met dit in het achterhoofd, kan de aandacht voor superpromoters verfrissend werken. Dan gaat het namelijk niet langer om wat er fout gaat, maar juist om wat er wel goed gaat en waar een organisatie meerwaarde levert voor klanten. Voor managers is het veel aantrekkelijker om dit binnen een organisatie te delen, dan cijfers waarin de nadruk ligt op het percentage ontevreden klanten. Onderzoek naar superpromoters kan zo helpen om klantgericht werken meer op gang te krijgen in organisaties. Zodat managers niet langer cijfers intern houden om hun machtspositie te versterken, maar juist klantkennis gaan delen.

Zouden we de cultuur van aapjes op een rots kunnen doorbreken en omzetten naar een sfeer van een samenwerkende zwerm die feilloos reageert op wat klanten willen door onze klantinformatie anders te presenteren? Het zal wennen zijn voor de Onno’s van deze wereld, maar in dit tijdperk van internet zijn dit soort ontwikkelingen niet tegen te houden. Zelfs niet door de aapjes hoog op de rots.

De Glazenwasser in de boekhandel

Soms moet je keihard werken voor een klein succesje, een andere keer krijg je zomaar uit het niets iets moois. Dat laatste overkwam mij een paar weken geleden. Ik kreeg een mailtje van ene Peter de Ruiter. “Of het me leuk leek als De Glazenwasser ook in de boekhandel zou verschijnen?” Wauw! Een prachtige stap voor een blog dat pas een half jaar bestaat.

Denk nu niet dat De Glazenwasser verschijnt als klassiek papieren boek op een stoffige plank. Ook in de boekwinkel blijft De Glazenwasser trouw aan haar wortels anno 2010 en verschijnt het als ebook. Hoe dat werkt? Heel simpel. Peter de Ruiter is uitgever van de ebookstick, een kleine USB in een mooi doosje dat je gewoon bij de kassa van de boekhandel afrekent voor €19,95. Op de stick staan acht verschillende ebooks en elke maand heeft de stick een ander onderwerp. Dit maal is het ‘De Managementstick’ en daar past De Glazenwasser natuurlijk prima tussen.

Ben je nog op zoek naar leesvoer voor je nieuwe iPad of eReader? Dan hoef je niet alleen online te zoeken, maar kun je ook je vertrouwde boekhandel binnenwandelen of de stick hier bestellen. Om je niet te vermoeien met digitale rechten, DRM en andere ongein is de ebookstick helemaal vrij te gebruiken. Lekker makkelijk! Zo weet je zeker dat het ook op jouw device of computer probleemloos werkt.

De Managementstick bevat deze maand de volgende boeken:
Ellen de Lange-Ros – De Glazenwasser
Wim Aalbers – Verkoopkunst
Wiebe de Jager – Affilitate marketing
Steven de Groot – Schoonheid in organisaties
Lucien Engelen – Een heel klein boekje over Zorg 2.0
Klaas Koops – Innoveren kan beter
Linda Spaanbroek – Meer klanten met minder moeite
Eburon Previews – Steven de Groot / Marc Oskam / Nicole de Swart

Ben je niet geïnteresseerd in de andere boeken, maar wil je wel de meest populaire blogposts van De Glazenwasser lezen? Dan kun je hier De Glazenwasser ook downloaden. Ik wens je veel leesplezier.

PS: Overweeg je zelf een zakelijk boek uit te geven? Mijn online training BoekSucces leert je alle ins & outs van het uitgeven en promoten van je eigen boek. Ik gebruikte alle tips en methodieken zelf en heb daarmee al drie keer met een boek in de top 100 van Managementboek.nl gestaan.

Hoe vind jij je fans? Say cheese!

Terwijl ik door m’n iPod blader, zie ik dat m’n collectie bijzonder is samengesteld. Van sommige artiesten heb ik vrijwel alle muziek (ja Bruce Springsteen, ik heb het over jou!), terwijl andere bekende namen compleet ontbreken. M’n muziekaankopen hangen sterk samen met m’n fangedrag. Dat is overigens niet uniek voor muziek, bij supporters van sportclubs speelt hetzelfde. Fanatieke fans geven veel geld uit aan toegangskaarten, shirtjes of andere fanartikelen en zijn onmisbaar voor de sfeer. Het is interessant dat zo langzamerhand fans ook in het bedrijfsleven en bij andere organisaties aandacht krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de theorie over Net Promotor Score, of de superpromoters van Rijn Vogelaar.

Vaak ligt de nadruk bij ervaringen met fans op consumenten. Toch zijn er ook op andere gebieden voorbeelden van enthousiaste promoters. Zo werd vorige week op het Superpromoter-event van Blauw Research een mooie case verteld van fans op overheidsgebied: burgers van de gemeente Gouda. Wat is er in Gouda aan de hand? De stad wordt geplaagd door negatieve publiciteit over onveiligheid en criminaliteit. Toch heeft Gouda ook veel moois. De mannen van O-Utrecht, een communicatiebureau, zijn opgegroeid in Gouda. Zij zijn de negatieve geluiden over hun stad spuugzat. Maar wat kun je daar als eenvoudige burger dan aan doen? Heel simpel: je start zelf een campagne voor positieve PR genaamd SayCheeseGouda. Hoe gaat dat in z’n werk?

In een querilla-achtige campagne van slechts zes weken weten ze duizenden gouwenaren te verleiden om mee te doen aan een fotocampagne met lachende mensen. Mensen worden opgeroepen om online een foto te maken en een poster te printen om voor hun raam te hangen. Daarnaast gaan de mannen zelf actief de stad in. Met een multimedia bakfiets met laptops en satellietverbinding trekt men op Koninginnedag de stad in en kunnen mensen een foto laten maken en printen. Foto’s van de campagne worden achter ramen van leegstaande panden geplakt. Het achtvormige kunstwerk langs de A12 verandert na een nachtelijke plakactie voor een week in twee kazen. Bijzonder aan de campagne is dat alles met minimale steun van de gemeente tot stand is gekomen, vooral dankzij de inzet van O-Utrecht en andere enthousiaste vrijwilligers.

O-Utrecht geeft aan dat de gemeente wel een belangrijke faciliterende rol heeft gespeeld. Zaken als dranghekken bij een afsluitend event en een kleine ondersteuning in de drukkosten hebben erg geholpen om het event op gang te krijgen. Ze waren echter ook blij dat de gemeente zich deels afzijdig hield. Daardoor was er ruimte voor de ondeugende plakactie langs de A12 en waren niet overal stempels en goedkeuringen voor nodig.

De actie van O-Utrecht laat zien wat we vaak vergeten: fans zijn vlakbij en willen graag wat voor je doen, ook als je een overheidsorganisatie bent. We zijn maar al te vaak op zoek naar nieuwe klanten van ver weg en verzinnen dure campagnes om mensen bij concurrenten weg te halen. Het is echter ook belangrijk om te kijken naar de grote schare fans die je nu al hebt. Dat is iets waarin organisaties van popgroepen kunnen leren. Popgroepen zijn niet bezig met het ‘weghalen van fans bij concurrenten’; waarom zou mijn Bruce Springsteen met Lady GaGa willen concurreren? Popgroepen hebben deze les prima begrepen, nu organisaties nog. Kijk eens rond in je eigen omgeving. Waar zitten je grootste fans? Waarom dragen ze je een warm hart toe? Kun je ze wellicht ondersteunen om hun enthousiasme voor jou nog verder uit te dragen? Welke fans zeggen ‘cheese’ als ze aan jou denken?

Wat mijn zoon me leert over klantongelukken

In de auto breng ik m’n zoontje even weg om z’n fiets bij de tennisbaan op te halen. Met z’n tien jaren oud kan hij zelf naar huis fietsen. Hij kent de verkeersregels dus moeten we er op vertrouwen dat hij dit aankan. Terwijl m’n zoontje wegrijdt, zie ik plots een geparkeerde auto naar achteren draaien. Op hoge snelheid, precies daar waar m’n zoontje aan komt fietsen. Verbijsterd zit ik te kijken zonder dat ik iets kan doen. De auto draait snel uit z’n parkeerplaats, zonder goed te kijken of er fietsers aankomen. Mijn zoontje ziet hem in volle vaart op zich afkomen, bedenkt zich geen moment en gooit z’n stuur om zodat hij de auto net ontwijkt. Vrijwel zonder te stoppen geeft de auto vol gas en rijdt weg. Typisch geval van een wijntje teveel aan de bar. Die man heeft het gevaar van de fietser nooit gezien en beseft niet aan welk drama hij net is ontsnapt.

Met de adrenaline nog in m’n lijf rijd ik naar huis. Ik bedenk me dat alleen het volgen van de regels soms niet voldoende is. Mijn zoontje kent de verkeersregels prima, maar dat helpt hem niet in dit geval. Volgens de regels zou hij daar namelijk gewoon rustig hebben kunnen fietsen en had de auto op hem gewacht. Ik prijs intussen onze fietssessies met hem, waarin we niet alleen aandacht hadden voor de regels, maar ook voor wat anders: het herkennen van gevaarlijke situaties. Zowel tijdens het fietsen door de stad als bij ritjes op de mountainbike hebben we hem ook geleerd om goed om zich heen te kijken en situaties in te schatten. Dat zo’n les van levensbelang is, heb ik net van dichtbij door m’n voorruit gezien.

In veel organisaties speelt bij klantcontact eigenlijk hetzelfde. Iedereen is op de hoogte van de regels en weet hoe hij zou moeten handelen. Toch voorkomt dit niet dat er soms klant-ongelukjes gebeuren. Hoe ga je daar dan mee om? Nog strengere regels? Nog meer training en toezicht? Of moet je misschien, zoals bij een fietsend kind, ruimte geven voor een heel ander soort lessen. Aandacht voor gevaarlijke klantsituaties, gevallen die volgens de regels niet zouden moeten kunnen gebeuren, maar in de praktijk toch vaak voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan een produkt dat het niet doet ondanks uitgebreide tests, een uitleg die te ingewikkeld is hoewel hij door professionals is geschreven, of een brief die klanten niet begrijpen.

Hier geldt: meer regels en meer toezicht lossen dit niet op. Mensen die alert zijn op zulke ongelukjes en hebben geleerd om ‘gevaarlijke klantsituaties te herkennen’ zijn in zo’n geval goud waard. Zij kunnen, net zoals mijn zoontje, met een snelle wending van een stuur grote ongelukken voorkomen. Hoe ga jij hier in je dagelijks werk mee om? Wat zijn bij jou de gevaarlijke klantsituaties die je niet met regeltjes kunt voorkomen? Hoe herken je zulke situaties? En gooi jij je stuur op tijd om, om grote ongelukken te voorkomen?

Klantgericht werken? Go baby!

Terwijl ik achter de computer kruip om deze blogpost te schrijven ruiken m’n handen naar babybilletjes. Schone, frisse billetjes. Dat komt niet omdat er hier een kleintje in huis is, maar omdat ik vandaag naar een seminar over Superpromoters ben geweest van Blauw Research, waar een boeiend verhaal werd verteld over samenwerking met klanten door Zwitsal. Waarom is de ervaring van Zwitsal bijzonder?

Het concept van Superpromoters is uitgewerkt in het gelijknamige boek door Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research. Daarin draait alles om klanten die niet alleen enthousiast zijn, maar dat enthousiasme ook actief in hun grote netwerk delen. In veel klantonderzoek ligt de nadruk vaak op wat er niet goed gaat, de verbeterpunten. Vogelaar laat echter zien dat een totaal andere aanpak minstens zo effectief is: aandacht voor de klanten die wel enthousiast zijn, de fan van je merk. Juist deze klanten kunnen uitstekend aangeven wat de essentie van je dienstverlening is of waarmee jij je onderscheidt van anderen. Zulke klanten kun je bovendien inzetten om nieuwe ideeën uit te werken of zelfs een compleet nieuw produkt te ontwikkelen. Zwitsal vertelt hoe dat werkt.

Fans verzinnen een nieuw produkt
Zwitsal is bekend van de verzorgingsprodukten voor baby’s, maar met de eenvoudige gele kleur en frisse geur heeft het merk een onverwacht grote schare fans. Denk daarbij niet alleen aan pas bevallen moeders, maar ook tienermeiden lopen met het merk weg. Zo zijn er op Hyves meer dan 25 groepen over Zwitsal en heeft de grootste groep 122.000 volgers. Fans van het merk praten in zo’n groep over wat ze bezighoudt, voeren discussies over de produkten van Zwitsal, maar maken bijvoorbeeld ook spontaan lijsten met nieuwe produkten die ze graag zouden willen zien, zo vertelt Jacobien Meijering, Brand Manager van Zwitsal. Eén van de produkten die op zulke lijsten steeds terugkomt is… parfum met de bekende zoete babygeur. Zwitsal besloot naar aanleiding van deze suggesties van klanten het parfum ook echt te ontwikkelen en introduceerde Eau de Zwitsal.

Fans inzetten in de campagne
Het concept voor de campagne om het nieuwe parfum te lanceren, werd door Lost Boys ontwikkeld. Omdat het idee voor het produkt afkomstig was van Hyves, werd het produkt hier ook gelanceerd, een maand voordat het in de winkel lag. Centraal in de introductiecampagne kwam het motto ‘Go Baby!’ te staan. De campagne verwijst aan de ene kant naar het motto van Zwitsal ‘Wij weten hoe het voelt’, maar dat motto s helder vertaald naar de belevingswereld van tienermeiden. Zij worden geconfronteerd met sexueel getinte campagnes met supermodellen. Hoe kon Zwitsal een campagne maken waarmee ze juist uitstraalde dat ze wist hoe het voelt om een tienermeisje te zijn? Via onderzoek wist Lost Boys dat de meiden op Hyves veel tijd besteden aan het pimpen van hun profiel. Daar besloten ze bij aan te sluiten.

Grappige fotoshoot
Met Go Baby! werd gekozen voor een campagne waarin de gewone Hyvers centraal staan en een mooi profiel kunnen maken. Meiden kregen de mogelijkheid om te figureren in een snelle fotoshoot waarin vier foto’s werden gemaakt van de emoties ‘vrolijk’, ‘lief’, ‘lekker gek’ en ‘zeker’. Die vier foto’s werden in een mooie layout op de eigen Hyves zichtbaar, maar kunnen ook worden doorgestuurd naar vrienden. Bovendien werden deze foto’s door Zwitsal zelf ook in de campagnes gebruikt. Zo kregen verschillende media foto’s van verschillende meiden, om de diversiteit van de Go Baby! gezichten te benadrukken.

Wat levert het op?
Zwitsal en Lost Boys laten met Eau de Parfum zien dat ze niet alleen luisteren naar de wilde ideeën van klanten, maar deze ideeën ook op een prachtige manier kunnen lanceren met het inzetten van diezelfde klanten voor PR en promotie. En dat alles op een manier die uitstekend past bij de doelgroep van tienermeiden. Dat is allemaal leuk, maar levert het ook wat op?

Jacobien Meijering vertelt dat er ruim 12.000 foto’s zijn ingestuurd door 3.000 deelnemers die uitgebreid de tijd hebben genomen voor de fotoshoot. Bovendien zijn er 30.000 bezoekers op de activatiepagina geweest en zijn de profielen 270.000 keer bekeken. Daarnaast was er veel aandacht voor de campagne in magazines en websites. Er was zoveel promotie, dat retailers zelf voor de lancering van het produkt al contact opnamen met Zwitsal, terwijl het normaal gesproken inzet van Zwitsal vraagt om nieuwe produkten in de schappen te krijgen. Het succes van de campagne is helemaal duidelijk wanneer Meijering vertelt dat het produkt de afgelopen maanden af en toe niet leverbaar is geweest en dat winkels wachtlijsten hebben gehanteerd om aan de vraag te voldoen. Daarmee was Go Baby! voor Zwitsal een duidelijk succes.

Innovatieve interactie met klanten
Het voorbeeld van Zwitsal bewijst het concept van Superpromoters: enthousiaste klanten kunnen goed meedenken en suggesties doen voor het maken van nieuwe produkten. Zo’n produkt kan wellicht vreemd lijken (een parfum voor een producent van babyprodukten), maar klanten schatten goed in dat dit past bij de beleving van het merk. Mooi in de case van Zwitsal is dat de enthousiaste klanten niet alleen het idee bedachten, maar dat ze ook zijn ingezet bij de campagne voor naamsbekendheid. Verder is het slim dat Zwitsal haar enthousiaste klanten op een leuke manier beloond met extra’s die passen bij de doelgroep, zoals een fotoshoot en mooi profiel op Hyves. Eau de Zwitsal is daarmee een prachtig voorbeeld van een innovatieve interactie met klanten en dus van klantgericht werken.

Na het seminar kregen we allen een flacon Eau de Parfum mee, die ik natuurlijk heb geprobeerd. Tijdens het typen van dit artikel ruiken m’n handen en moet ik continu aan zachte babybilletjes denken. Het gebruik van het parfum is overigens niet zonder risico’s, zo waarschuwt Alain DuJardin van Lost Boys. Nadat hij thuis het parfum testte, laaide de allang afgesloten discussie over ’toch nog een babytje’ plots weer in alle hevigheid op. U bent gewaarschuwd en ik ga gauw m’n handen wassen.