Business coach tips – Voor ZZP en ondernemer

Wij van (vul je clan in)

Vandaag staat er een mooi artikel op Frankwatching waarin Steven van Belleghem vertelt over de band van klanten met een bedrijf. Hij geeft een eenvoudige tip waardoor je direct weet of klanten zich met je verbonden voelen: hebben ze het over ‘wij’ als ze over je merk praten?

Dan hebben we het natuurlijk niet over de ‘wij van WC-eend’, maar wel over de wij van club Brugge, of de wij van Harley Davison. ‘Wij’ gebruiken mensen alleen als ze zich ergens een deel van voelen, als er een band is. Hoeveel wij ben jij voor jouw klanten?

Een feestje met een open deur

Tijdens m’n werk in de telecom heb ik een wijze les geleerd over klantgericht werken van XS4ALL. Zij boden rond 2005 al ADSL met een opzegtermijn van een maand, waar je bij andere providers minimaal een jaar gebonden was via een contract. Hun filosofie daarachter was glashelder: “Wij willen dat je bij ons blijft, omdat het binnen een feestje is. Niet omdat je niet wegkunt, doordat de achterdeur zit dichtgetimmerd!”

Deze filosofie is zeer gewaagd, maar ook een hele goede keus. Geen klanten vasthouden met lastig te ontbinden contracten, maar klanten vasthouden omdat je gewoon de beste bent. Wat een lef! Aan. Andere kant getuigt het ook van realisme. Want doordat je klanten ieder moment kunnen vertrekken heb je geen verslaving aan slechte winsten. Ook is er geen gevaar dat je melkkoeien ontwikkelt en niet meer scherp bent naar je klanten.

Voor welk feestje komen klanten eigenlijk naar jouw organisatie? Wat heb jij ze te bieden en hoe kun je de feestvreugde verder vergroten? En welk slot zit er stiekem op je achterdeur om klanten binnen te houden? Wat is er nodig om je deur open te zetten en echt klantgericht te werken?

Kill the cash-cow

Bij de The Next Web, een conferentie vol jonge ondernemers in techniek en innovatieve diensten, werd vanmiddag een mooie one-liner gelanceerd door Jacob Aqraou van Ebay Classifieds (met onder meer Marktplaats). Zijn leus is: “kill your cash-cow!” Hij doelt daarmee op het gevaar van melkkoetjes waarmee je relatief makkelijk geld verdient. Die zorgen er namelijk voor dat je wegsukkelt en niet meer scherp naar je klanten bent. Zo’n melkkoe waren kort geleden de advertentie-inkomsten voor traditionele kranten. Zij zagen de ontwikkeling naar online advertenties, maar wilden zich hier niet vol op storten, omdat ze bang waren te kannibaliseren op hun eigen winstmarge. Wat daarna gebeurde is bekend: advertenties verdwenen massaal uit de gedrukte media en de eigenaren van Marktplaats hebben uitstekend verdiend met hun concept.

Vaak is een melkkoe een teken dat je winstmarge aan de hoge kant is en dat maakt het voor anderen makkelijk om onder jouw prijsniveau hun diensten aan te bieden. Ook kan het een belemmering vormen voor innovatie. Waarom zou je namelijk risico lopen en moeite doen zolang je met een melkkoe makkelijk geld verdient? Kortom: een melkkoe lijkt op korte termijn wellicht een riante positie, maar op lange termijn leidt afhankelijkheid van een melkkoe tot risico’s. De oplossing: dood zelf je melkkoe, voordat een ander het doet. Rigoreus, maar belangrijk om op langere termijn klantgericht te blijven werken en je klanten echte waarde te blijven bieden voor hun geld. Welke melkkoeien durf jij uit de weg te ruimen?

Hoe een grote ergernis leidt tot een grote kans

Al bladerend kwam ik dit weekeinde een mooie column tegen in Managament & Literatuur van Yousri Mandour. Hij vertelt hoe Pim Betist, de oprichter van Sellaband, op het idee van z’n revolutionaire bedrijf is gekomen door ergernis. Ergernis over de saaie muziek op de radio terwijl hij naar huis reed na een mooi concert van een innovatieve band. Zo’n moment van ergernis of verbazing kan de start zijn van een nieuw bedrijf, mits je er op gespitst bent. Ik vind het geweldig om dit te lezen, omdat m’n eigen bedrijf op precies dezelfde manier is gestart.

Bijna vier jaar geleden was is als assessor van de European Foundation for Quality Management op bezoek bij een groot internationaal bedrijf. Met een team van vijf andere assessoren lichtten we de totale keten door voor de toekenning van de europese kwaliteitsprijs. Als ervaren onderzoeker van klanttevredenheid kromden m’n tenen. Wat liet dit bedrijf veel kansen liggen! Ik kreeg steeds meer het gevoel “laat mij maar even” en wilde zo graag hun klantmetingen herontwerpen. Metingen waren redelijk opgezet, maar samenhang ontbrak en er was zo weinig integratie van metingen in de structuur en het beloningssysteem in de organisatie. Wat was dit ergerlijk!

Ik zie mezelf nog staan in m’n hotelkamer op de donderdagavond van de assessment. Het werd me steeds duidelijker hoeveel kansen hier werden gemist. Wat zou ik dit bedrijf graag willen helpen! Tegelijkertijd voelde ik de irritatie over de baan die ik op dat moment had. Bijna twee jaar geleden was ik begonnen op een uitdagende functie om afspraken met alle call centers van de divisie te beheren. Een baan waarin klantcontacten goed moesten worden georganiseerd, iets wat me enorm aansprak. Door een reorganisatie was m’n inspirerende manager verdwenen en dreigde ik te worden ondergebracht bij een saaie afdeling Contractmanagement die haar teamoverleg besteedde aan templates en archieven van contracten. Weg was de klant in mijn baan, weg was mijn motivatie voor mijn werk.

Die donderdagavond stond ik in m’n hotelkamer voor het raam. Vol ergernis. Toen viel er plots een kwartje op z’n plek. Wat moest ik nog in die baan? Helemaal niks! Voor me zag ik plots een wereld vol organisaties zoals het bedrijf waar ik deze week te gast was. Enthousiaste mensen die graag willen, maar niet weten waar ze moeten beginnen met klantmetingen goed neerzetten. Dat kon ik oplossen! Nog diezelfde avond heb ik m’n man gebeld en de ideeën met hem besproken. De volgende ochtend heb raad gevraagd aan de seniore assessoren uit m’n team. De rest is geschiedenis: binnen twee weken heb ik m’n baan opgezegd en ben ik begonnen met m’n eigen bedrijf. Nu help ik organisaties om meer klantgericht te werken. Een leuk detail is dat één van de bedrijven die me in m’n eerste jaar om hulp vroeg, de organisatie was waarin één van de assessoren uit het EFQM-team werkzaam was.

Zo zie je maar hoe nuttig het kan zijn om je af en toe eens flink te ergeren aan zaken die je niet aanstaan. Erger jij je ook? Bedenk dan welke kansen er nu blijven liggen en vraag je eens af of jij niet degene bent die van deze ergernis een bloeiend bedrijf kan maken. De enige beperking is je eigen verbeelding!

Kwaliteit is niet het belangrijkste

Mocht je na het verhaal over het spiegeltje aan de wand meer willen weten over hoe je op een goede manier aan kwaliteit kunt werken, dan vertelt deze cartoon van Hugh MacLeod je precies wat de essentie is. Meer van z’n gedachtengoed vind je op z’n steengoede blog Gapingvoid.

Kwaliteitsmanagement en het spiegeltje aan de wand

Veel klanttevredenheidsonderzoeken zijn gebaseerd op kwaliteitsmanagement. Heel vroeger werden alle producten gecontroleerd voordat ze werden verkocht. Bij massaproduktie werd dat ondoenlijk, toen is de stap gezet naar steekproefsgewijze controle van produkten, gecombineerd met een controle van het produktieproces. Het idee daarbij was: als je het proces onder controle hebt, hoef je niet meer alle producten afzonderlijk te controleren. Maar hoe controleer je nou of een proces voldoet? De ultieme toets daarvoor is natuurlijk of de klant tevreden is. Dit is in een notedopje de ontstaansgeschiedenis van veel tevredenheidsonderzoek. Dit heeft echter belangrijke beperkingen.

Een groot nadeel van deze denkwijze is dat je nog steeds jezelf, je eigen productieproces, centraal zet. Het draait dus eigenlijk nog steeds om jezelf, in plaats van om je klant. In klantonderzoeken is dat vaak zichtbaar. Zo heb ik regelmatig opdrachtgevers die klanten de tevredenheid over bepaalde interne subafdelingen gaan vragen. Bij het oplossen van een storing wordt er bijvoorbeeld gevraagd naar de tevredenheid over de eerstelijns helpdesk, de tevredenheid over de tweedelijns medewerker en de tevredenheid over de monteur. Dit is typisch een voorbeeld van een bedrijf dat nog steeds denkt in interne processen. In de meting wordt het interne proces stapje voor stapje gemeten. Maar de totale klantervaring? Die verdwijnt naar de achtergrond.

Nog erger wordt het wanneer de klant totaal niet naar z’n totale ervaring wordt gevraagd en er alleen maar vragen over deelaspecten zijn. Typerend voor dit soort tevredenheidsonderzoeken is dat voor de klant belangrijke zaken, zoals de prijs, totaal niet aan bod komen. Redenering daarbij is dan “de prijs wordt bepaald door Marketing en daar hebben wij als service-afdeling toch geen invloed op, dus vragen we daar ook niet naar”. Tja, als je de klant op die manier ‘centraal’ zet, dan komt klantgericht werken nooit van de grond.

Hoe gaat jouw organisatie om met tevredenheidsonderzoeken? Dienen ze als maatstaf om je eigen performance te meten en sta je dus eigenlijk zelf centraal? Of wil je echt het buikgevoel en de mening van je klant over z’n totale ervaring weten? Kijk je echt naar de klant, of gebruik je de klant als een spiegel om jezelf te bewonderen?