Business coach tips – Voor ZZP en ondernemer

Een goed idee is helemaal geen goed idee

Zoals veel anderen ben ik vaak op zoek naar een goed idee, een mooi plan om zaken anders te doen. Soms heb ik dan de naïeve hoop dat daarmee de wereld verandert en alles plots vanzelf zal gaan. Bij de goede plannen die ik in de praktijk heb gebracht (games gaan spelen, gaan schrijven over games, snelle surveys uitvoeren voor bedrijven) merkte ik echter ook een weerstand. Vrienden vinden het raar en komen met het welgemeende advies “kun je dan niet beter…”

Dit is niet iets dat ik als eigenwijze drammer tegenkom, veel meer starters met een goed idee hebben hiermee te maken. Blijkbaar is het hebben van een goed idee onlosmakelijk verbonden met weerstand en adviezen om er maar snel mee te stoppen. Hugh MacLeod zegt hierover op Gapingvoid treffend:
“The more original your idea is, the less good advice other people will be able to give you. When I first started with the cartoon-on-back-of-bizcard format, people thought I was nuts. Why wasn’t I trying to do something more easy for markets to digest i.e. cutey-pie greeting cards or whatever?”

Om de wereld echt te veranderen, moet je soms gewoon lef hebben om met een bizar plan door te gaan. Om toch naar het westen te zeilen als je naar het oosten wilt. Om toch door te gaan met tekeningen maken op de achterkant van een visitekaartje. Wat zou er gebeuren als jij besluit dat je organisatie wél echt klantgericht moet gaan werken? Welke regels en routines die vanzelfsprekend zijn moet je daarvoor overboord zetten? Reken er maar op dat dit niet van een leien dakje zal gaan. Reken er op dat je niet met applaus wordt ontvangen. Reken er op dat het welgemeende advies zal zijn “kun je dan niet beter…”. Ik wens je een flinke dosis eigenwijsheid toe om toch je koers door te zetten!

Praktijkvoorbeeld: hoe klant-ongericht kun je zijn

Terwijl we zitten te lunchen vertelt een collega een opmerkelijk verhaal. Een vriendin van hem wordt gebeld door een maatje. Het is een noodkreet om hulp. Het maatje heeft reuma en loopt tegen een probleem aan: ze kan haar pillen niet innemen, omdat ze de verpakking niet open krijgt. Het klinkt tragisch, maar is tegelijkertijd een hilarisch voorbeeld van niet-klantgericht werken. Hoe kun je als leverancier van reuma-pillen een verpakking maken die een reuma-patiënt niet kan openen?!

Natuurlijk zijn er ingewikkelde regels voor verpakkingen van medicijnen. Natuurlijk zijn er hulpmiddelen om pillen uit een verpakking te krijgen. Maar hier is geen excuus voor. Hoe kun je als bedrijf een verpakking ontwerpen die jouw klanten niet kunnen openen? Bizar!

Een glazenwasser in een grot

Terwijl de wind door onze haren blaast, zit ik gezellig met een paar vrienden op het strand te borrelen. Eén van de partners van de vriendenclub werkt in de boekenbranche en we belanden in een geanimeerd gesprek over de toekomst van boeken en tijdschriften.

Als gadget-freak ben ik al in het bezit van een iPad en ik merk dat ik nu al boeken anders lees dan een paar weken geleden. Het is verleidelijk om even snel een boek online via de Kindle of iBook store te kopen. Voor ongeduldige mensen zoals ik is het een uitkomst (of een helse verleiding) dat boeken met één klik op je device staan, ook op zondagavond als alle boekwinkels gesloten zijn. Ook het prijsverschil speelt mee. Aangezien ik veel boeken maar één keer lees en ze daarna op de boekenplank belanden vind ik die lagere prijs via Amazon een groot voordeel. Bovendien: m’n boekenkasten puilen inmiddels uit, dus is het welkom dat digitale boeken niet langer beslag leggen op de schaarse opbergruimte in ons huis, terwijl ik ze wel altijd onderweg bij me heb. Kortom: ik ben om en lees steeds meer boeken digitaal. Dit geldt overigens niet alleen voor boeken: ook tijdschriften en artikelen lees ik steeds minder van papier. Maar hoe leg ik mijn ervaring goed uit?

De boeken-vriendin is vakmatig helemaal op de hoogte van de nieuwste trends en ideeën. Maar qua manier van werken is ze hier nog niet mee vertrouwd. Ze denkt nog in papieren boeken en kent de routines van de traditionele papieren boekenbranche. Ze weet dat iedereen voorspelt dat electronische boeken belangrijk worden, maar kan zich tegelijkertijd niet voorstellen dat het in zo’n vaart zal lopen. Ze gelooft niet dat de wereld radicaal zal veranderen. Net zoals reisbureaus zich niet konden voorstellen dat mensen zelf hun reizen zouden gaan boeken. Net zoals de muziekindustrie zich niet kon voorstellen dat mensen geen complete CD’s meer zouden kopen maar losse tracks. Net zoals dagbladen zich niet konden voorstellen dat mensen geen advertenties meer zouden plaatsen om hun tweedehands auto te verkopen. Toch hebben deze sectoren in de afgelopen jaren allemaal forse klappen opgelopen. Waarom zou het bij boeken anders gaan?

Ik voorzie grote problemen voor m’n gesprekspartner. Natuurlijk blijven er mensen boeken van papier lezen, maar die groep wordt steeds kleiner. Dat betekent dat oplages fors kleiner zullen worden en het is de vraag of de kostenstructuren in de bestaande branches daar op berekend zijn. De vriendin ziet die problemen niet. Ze gelooft niet dat mensen gaan stoppen met het lezen van papieren boeken van kaft tot kaft. Zo belanden we in een geanimeerd gesprek waarin we onze zienswijze bespreken.

De afgelopen tijd heb ik een aantal van dit soort gesprekken gehad, onder meer over de rol van Twitter in presentaties. Ook daar voorzie ik een toekomst die voor veel mensen nog vreemd is. Het lastige is: hoe leg je zo’n toekomst op een goede manier uit aan mensen die het nog niet zelf hebben ervaren?

Eenzelfde probleem ervaar ik regelmatig met klantgericht werken. Ik kom bij veel organisaties over de vloer en zie verschillende praktijken. Zo zie ik soms snel dat een bedrijf feitelijk helemaal niet klantgericht is, maar als Holle Bolle Gijs vooral bezig is met de eigen omzet. Ook daar geldt dat het vaak heel lastig is om dat aan de eigen mensen te laten zien. Het lijkt alsof er een mist hangt waar ik wel doorheen kan kijken, maar m’n gesprekspartners niet.

Ik voel me als in de allegorie van de grot van Plato*: ik weet wat er buiten de grot is en ben daar geweest, maar hoe leg je dat uit aan mensen die dit niet hebben gezien? Ook in de wetenschap is het probleem herkend, daar werd door Kuhn gezegd dat een nieuwe theorie of paradigma zich verspreidt via nieuwe mensen en dat mensen die bekend zijn met de oude ideeën vaak niet mee veranderen met de nieuwe opvattingen. Is het dan onmogelijk om mensen nieuwe ideeën te laten zien? Kan ik mensen niet anders laten denken over klantgericht werken?

Toch hoop ik een uitweg te hebben gevonden uit de mist. Een manier waarmee ik m’n gesprekspartners kan laten zien hoe het anders kan en hoe je echt klantgerichter kunt werken. Die manier is deze blog van ‘de glazenwasser’, die voor heldere ramen moet zorgen zodat jij scherp ziet wat er in de buitenwereld gebeurt.

Met deze blog hoop ik een beetje van de mist weg te nemen en je een beter zicht te geven. Plato zou vast jaloers zijn op zo’n mooi medium om ideeën te verkondigen. Maar over de beperkingen van een grot gesproken: een blog is vast iets waar Plato zich dan weer niets bij kon voorstellen…

*Het verhaal van Plato over de grot gaat als volgt:
Men dient zich een grote grot voor te stellen, die met de buitenwereld verbonden is door een gang met een dusdanige lengte dat er geen daglicht in de grot valt. Er zit een rij gevangenen met hun rug naar de ingang, en ze kijken naar de achterwand van de grot. Hun ledematen en halzen zijn zo vastgeketend, dat ze hun hoofden niet kunnen bewegen en noch elkaar, noch zichzelf kunnen zien. Dit betekent dat ze alleen de wand voor zich kunnen waarnemen. Zo hebben ze hun hele leven gezeten en kennen niets anders.

Achter hen bevindt zich een vuur. Tussen hen en dat vuur staat een blokkade in de vorm van een muur, die zo hoog is als een mens. Aan de andere kant van die muur lopen mensen met allerlei dingen op hun hoofd, waaronder stenen en houten figuren van mensen en dieren, heen en weer. De schaduwen van de dingen vallen door het vuur op de wand waar de gevangenen tegenaan kijken, die ook de stemmen weerkaatst van hen die de dingen sjouwen. Plato betoogt nu dat het enige dat de gevangenen in hun leven waarnemen schaduwen en echo’s betreffen. Ze zullen denken dat deze de realiteit vormen, en hun gesprekken zouden over de waarneming van deze realiteit gaan.

Als een gevangene zijn ketenen zou kunnen afschudden, zou hij door de levenslange ketening in het halfduister zo verkrampt zijn, dat het alleen al pijnlijk voor hem zou zijn om zich om te draaien, bovendien zou het vuur hem verblinden. Hij zou volkomen in de war raken en zich weer willen omkeren naar de wand met schaduwen, naar de realiteit die hij begrijpt. Als hij uit de grot naar het felle zonlicht zou worden geleid, zou hij pas na lange tijd iets kunnen zien en dat begrijpen. Als hij eenmaal gewend zou zijn aan de bovenwereld en daarna terugkeerde in de grot, zou de duisternis hem weer tijdelijk verblinden. Zijn ervaringen zouden onbegrijpelijk zijn voor de andere gevangenen, omdat hun taal alleen naar schaduwen en echo’s verwijst.

Zijn behendigheid om de weerkaatste schaduwen te zien en te omschrijven zal geleden hebben onder zijn ervaringen, en op de andere gevangenen zou hij minder slim overkomen. Ze zullen hem zelfs als een gevaar zien en mogelijk dreigen hem te doden.

… en nog kon die Gijs van de honger niet slapen

Heb je wel gehoord van de holle bolle wagen

Waar die Holle Bolle Gijs op zat?

Hij kon schrokken, grote brokken

Een koe en een kalf en een heel paard half

Zeven tonnen bier

En een kerk vol rapen

En nog kon Gijs van de honger niet slapen!

Sommige organisaties lijken op Holle Bolle Gijs. Ze verdienen nooit genoeg en de winst kan niet hoog genoeg zijn. Het wort al snel duidelijk dat dit een keerzijde heeft: vaak staan medewerkers en klanten op het tweede plan. Alles draait om het maximaliseren van winst en tegelijkertijd het drukken van de kosten. Ondanks alle inspanningen is het echter nooit genoeg. Net zoals Gijs blijft de organisatie zoeken naar meer… nog kon Gijs van de honger niet slapen!

Personeel mag bijvoorbeeld niks kosten. Een helpdesk wordt bij voorkeur ingericht in een deel van het land waar de lonen laag zijn. Dat je daarmee ook relatief ongeschoold personeel krijgt om klantproblemen op te lossen. Dat is een bijkomstigheid waar ze niet teveel over nadenken. Om dat op te lossen, wordt er bijvoorbeeld graag wat geld gestoken in een ‘klantgerichtheidsprogramma’. Aan de muren hangen mooie posters die de utopie van een klamtgericht bedrijf weergeven. Managers beklagen zich dat zulke programma’s niet beklijven, terwijl ze tegelijkertijd vooral bezig zijn met hun eigen hachje en centen. Bij de top staat het maximaliseren van de winst centraal. De klant? Die is niet veel meer dan een middel om geld te verdienen en van echte klantgerichtheid is nooit sprake.

Het is belangrijk om een Holle Bolle Gijs te herkennen, zowel als klant, als medewerker of als toeleverancier. Besef dat zo’n Gijs nooit genoeg heeft. Het is een bodemloze put waarin jouw inspanningen verdwijnen. Wil je je echt voor een klant inzetten en mensen verder helpen? Dan zul je aan Gijs-organisaties niet veel hebben. Maar niet getreurd, de wereld is groter dan Gijs. Andere organisaties die wel echt klantgericht willen werken, zijn maar één muisklik van je verwijderd. Het belangrijkst hierbij is je eigen besef. Het bewustzijn dat je niet als een Holle Bolle Gijs hoeft te leven, maar dat het ook anders kan. Ga jij die stap zetten?

Wat Amazon me leert over klantgericht werken en technologie

Klantgericht werken is niet alleen belangrijk voor traditionele grote organisaties die eigenlijk het zicht op hun klant teveel zijn kwijtgeraakt doordat ze te buraucratisch of te intern gericht werken. Juist voor start-ups of nieuwe bedrijven is klantgericht werken een uitdaging. Zij hebben namelijk de kans om hun organisatie echt rond de klant op te bouwen. Ook kunnen zij radicalere keuzes maken om de klant echt centraal te zetten.

Een mooi voorbeeld daarvan is Amazon. Erwin Blom noemt op zijn weblog in een notedopje de essentie van de werkwijze van Amazon:
Amazon is dus een technologiebedrijf, maar is tegelijk enorm op de klant gefocussed. Hoe kun je die het best bedienen? Wat wil de klant en hoe geef ik het hem? Om te voorkomen dat een technologiebedrijf niet blijft steken in techniek werkt Amazon volgens het principe ‘working from the customer backwards’. Wat krijgt de klant in handen? Wat krijgt de klant te zien? Maak dat helder voor het bouwen begint. Als aan een nieuw product of nieuwe dienst gewerkt gaat worden is dit de route:
* Schrijf het persbericht. Dwing jezelf om in begrijpelijke taal uit te leggen wat de dienst is, wat ie de klant brengt en voor wie de toepassing bestemd is. Helder, simpel.
* Schrijf het FAQ (Frequently Asked Questions). Welke vragen verwacht je van de klant over de dienst en geef een begrijpelijk antwoord.
* Schrijf de handleiding. Hoe moeten mensen met de dienst omgaan. Hoe kunnen ze er mee werken?
Als je dat allemaal op een goede en voor de klant duidelijke manier voor ogen hebt, kan het bouwen beginnen. Dan is de techniek pas aan zet.

Ik vind het fascinerend om te zien welke mogelijkheden internet biedt om meer klantgericht te werken. Er zijn veel nieuwe vormen van organiseren mogelijk geworden, waardoor de interactie met klanten anders ingericht kan worden. De uitdaging zit daarbij vaak niet alleen in de techniek, zoals het voorbeeld van Amazon laat zien, maar minstens zoveel in de manier van werken die mensen verzinnen. Gebruik je verbeelding: hoe stelt techniek jou in staat om je klant centraler te stellen en welke werkwijze is daarbij nodig?

Wat zou je doen als je geen nieuwe klanten meer kreeg?

Een paar dagen geleden had goeroe-Godin een mooie blogpost over de relatie met je klanten:

What if a rift in the time-space continuum changed the universe and it was suddenly impossible to get new customers, new readers, new donors or new viewers? How would that change what you do all day and how you spend your money and what you measure? What if you tried acting that way now?
[What I meant: if you can’t get new customers or new friends or new colleagues, perhaps you could take really good care of the ones you’ve got? Cherish them, in fact.]

Godin verwoord in een paar woorden precies waar ik eerder een lang bericht voor nodig had over het verschil tussen jagers en boeren:
Bij welke organisatie voel jij je als klant prettig? Wil je behandeld worden als een prooi die na korte tijd wordt afgedankt terwijl een bedrijf op zoek gaat naar nieuwe jachtgebieden? Of ben je liever een gewas dat continu wordt vertroeteld met het oog op een lange termijn relatie? Ik denk dat het verschil in mentaliteit tussen jagers en boeren veel van de problemen van organisaties met klantgericht werken verklaart. We prediken dat de klant belangrijk is, maar tegelijkertijd gedragen we ons als jagers die snel willen scoren. Hoe serieus neem je je klant dan?

Het is een fascinerende gedachte: wat zou je doen als er geen nieuwe prooi meer was, als je in de toekomst zou moeten leven van de opbrengsten van je bestaande klanten-akkertje. Zou je je klanten dan meer vertroetelen? Waar zou je extra kansen zien om de relatie met bestaande klanten te verbeteren? En de belangrijkste vraag: wat let je om vanaf vandaag al op die manier te gaan werken?!