Business coach tips – Voor ZZP en ondernemer

Natte sauzen of beslagen ramen

Jaren geleden heb ik gewerkt voor Conimex, de leverancier van oosterse sauzen en ingrediënten. In die tijd werd saus vooral verkocht in zakjes, de zogenaamde ‘droge sauzen’. Er was één partij, Uncle Ben’s, die soortgelijke potjes met saus leverde, maar dat was een kleine partij. Totdat Conimex ook sauzen in soortgelijke potjes ging maken én daar grootschalige TV-reclames voor ging maken. Door die commercials veranderde het beeld van consumenten. De potjes werden gezien als een veel luxere soort saus en werden zeer populair.

Wat gebeurde er in die maanden met de verkoop van Uncle Ben’s? Werden ze verpletterd door het marketinggeweld van Conimex? Welnee! De verkoop van Uncle Ben’s steeg explosief, dankzij de reclames van Conimex. Consumenten werden zich bewust van de luxe saus in potjes en gingen het massaal uitproberen, ook de potjes van het concurrerende merk.

Het voorbeeld laat zien dat je concurrent lang niet altijd je vijand is. Sterker nog: een concurrent kan je grote vriend zijn, als hij doet aan marktontwikkeling. Op dat moment is er geen sprake van een taart waarbij je beide vecht om een zo groot mogelijk puntje. Nee, je werkt samen aan het bakken van zoveel mogelijk taarten, aan het maken van een mooie dienst voor je klanten. Er is voor beiden genoeg en elkaar aftroeven is niet aan de orde.

Ik vind het jammer om te zien hoe sterk het vijanddenken in veel organisaties rondwaart. De aandacht gaat dan uit naar het winnen van een tegenstander. Mogelijkheden om samen op te trekken en iets moois of nieuws voor klanten te ontwikkelen worden niet onderkend. Dit is een belangrijk aspect van klantgericht werken. Is jouw organisatie vooral bezig met z’n eigen strijd tegen andere bedrijven? Zijn jouw ramen beslagen door de gevechten die binnenskamers worden geleverd en kijk je niet meer naar buiten? Of ben je actief op zoek naar nieuwe mogelijkheden om je klanten in de watten te leggen? Welke nieuwe saus kan jouw organisatie op de markt brengen waar je klanten enthousiast over zijn?

Even checken op m’n iPhone

Terwijl ik op de bank lig, grijp ik naar m’n iPhone om te kijken hoeveel lezers m’n blog gisteren heeft getrokken. Het is onzin om dat op dagelijkse basis te volgen, maar ook spannend. Is er weer een onverwachte piek aan bezoekers geweest? Cijfers, lijstjes en scores kunnen een heerlijk effect hebben, zeker wanneer de trend positief is. Zijn er meer lezers op m’n blog, is de omzet in de afgelopen maanden hoger dan het jaar ervoor, heb ik meer klantonderzoeken uitgevoerd dan het vorig jaar?

Toch hebben die lijstjes een negatief effect: ze leggen de nadruk ontzettend op de scores, maar negeren andere aspecten. Zoals de lol die ik heb gehad. Ik mag dan wel een lekkere omzet hebben gedraaid door die grote interim klus, maar hoe leuk was het om weer dagelijks van negen tot zes in dezelfde kantoorruimte te werken? Hoe goed geschreven waren m’n laatste blogposts en hoeveel inspiratie heb ik daar zelf uitgehaald? Heb ik voor m’n klanten echt wat kunnen bijdragen? Allemaal zaken die veel belangrijker zijn, maar die worden genegeerd door de focus op scores en cijfers.

Ik schrijf voor diverse blogs en ook daar zie ik regelmatig het ‘holle bolle gijs syndroom‘ van de jacht op steeds hogere scores langskomen. Tegelijkertijd zie ik de gouden glans van bescheidenheid. Een wat kleinere gamesblog, Bashers, heeft een hecht team dat met enorm veel plezier werkt. Er zijn geen honderdduizenden lezers, maar wel lezers met een enorm goede kwaliteit van reacties in de comments onder een post. Soms zijn de comments interessanter dan het bericht zelf. Op die kwaliteit is menige grotere blog jaloers.

Als ik weer eens afglij naar m’n eigen holle-bolle-gijs-syndroom en me blind staar op m’n cijfers en scores, denk ik vaak aan Bashers. En aan m’n eigen kleine eenmanszaakje. Dan zie ik de lol van kleinschaligheid. De lol van plezier hebben in je werk en de lol van de mogelijkheid om echte kwaliteit te kunnen leveren. Om meerwaarde te bieden aan je klanten én werk doen waar je met hart en ziel achter staat. Daar kan geen hoge score tegenop. Toch blijft het knagen. Zou ik met deze post veel lezers trekken? Morgen even checken op m’n iPhone…

Hoe krijg jij je klanten aan het flossen?

Nadat ik de tandarts heb bezocht (“Geen gaatjes, over een half jaar terugkomen”) heb ik een afspraak met de mondhygiëniste. Voordat ik in de stoel plaatsneem vraagt ze met een strenge blik hoe vaak ik de tandenstoker heb gebruikt. Ik mompel iets als “wel wat vaker”, en ga gauw zitten. Terwijl ze m’n gebit inspecteert en tandsteen verwijdert begint ze langzamerhand meer en meer te preken. Ze overspoelt me met een lang verhaal over hoe belangrijk flossen is en illustreert dit met plaatjes. Ik ben het allang beu. Laat het verhaal over me heen komen en spiek op de klok hoelang ik ‘nog moet’.

Terwijl het verhaal over flossen langs me heen gaat, bedenk ik hoe weinig effectief dit is. Ik ben geen schoolkind dat je met een standje op de goede weg krijgt. Ik ben een volwassene met eigen verantwoordelijkheid, Dit gepreek staat me vreselijk tegen en draagt niet echt bij aan m’n motivatie om vaker te flossen. Toch bedoelt m’n mondhygiëniste het goed. Ze is zeer betrokken bij haar werk en wil me graag aan een beter gebit helpen. Zo graag, dat ze als een dominee op de zondagse kansel haar preek over me heen strooit. Hoe ineffectief!

Toch is het iets dat (te) vaak voorkomt, vooral bij specialisten. Ze houden van hun vak, verdiepen zich er in en kennen alle ins en outs. Daar is niks mis mee. Het gaat pas fout, zodra zo’n overijverige specialist zich met klanten bezig moet gaan houden. Die hebben veel minder betrokkenheid en hebben wel wat anders aan hun hoofd. Dan is het belangrijk dat de specialist kan afstemmen op het niveau van de klant, op dat niveau kan communiceren. Maar hoe vaak gaat dit niet mis? Leraren op school, artsen in een ziekenhuis, of al te fanatieke verkopers. Het zijn maar een paar voorbeelden van specialisten die regelmatig niet klantgericht werken. Zelf kun je het rijtje vast aanvullen met nog veel meer voorbeelden.

Mijn vraag aan je is niet welke voorbeelden jij bij andere specialisten hebt gezien van niet-klantgericht gedrag. Ik zou de vraag aan jou zelf willen stellen: wat is jouw specialisme en wat zijn jouw klanten? Wanneer schiet jij teveel in de rol van specialist en raakt het belang van je klant op de achtergrond? Wanneer ben jij de zeurende mondhygiëniste die gaat preken? Wat zou in jouw geval een effectievere manier van communiceren zijn, zodat jouw klanten toch braaf gaan flossen en over een half jaar met een prachtig gebit binnenwandelen? Welke bijdrage kun jij leveren door meer klantgericht te communiceren?

Daniël Pink vertelt hoe salesbonussen klantgericht werken kunnen verhinderen

Een vraag die al jaren aan me knaagt is: hoe komt het dat veel organisaties wel klantgericht willen werken, maar dat het in de praktijk zo lastig te realiseren is? Zijn er wellicht dieper liggende oorzaken die er voor zorgen dat mensen in met name grotere organisaties het zicht op de klant verliezen? Wat kan ik er als Glazenwasser aan doen om voor heldere ramen te zorgen waarbij de klant wel goed in beeld is? Vorige week schreef Daniël Pink een prachtig artikel dat een belangrijke bijdrage aan klantgericht werken levert.

Voor iedereen die Pink nog niet kent: hij is auteur van een aantal steengoede boeken*. Recent heeft hij ‘Drive’ geschreven, een boek dat gaat over theorie en praktijk van motivatie. Interessant is dat hij bestaande ideeën omver gooit met een mooie mix van academisch onderzoek en praktijkverhalen. Wil je precies weten wat Pink hier over zegt, dan volstaat het om de volgende video van tien minuten te bekijken. In deze video worden de ideeën uit z’n boek prachtig samengevat:

Deze week schreef Pink een mooi artikel waarin hij dieper op z’n ideeën in gaat. Met twee voorbeelden illustreert hij hoe sales-bonussen een negatieve invloed op organisaties en klantgericht werken hebben. Het frapante daarbij is dat mensen vaak aangeven dat ze zelf niet noodzakelijk een bonus willen ontvangen, maar verwachten dat hun collega’s niet zonder zo’n bonus willen. In de praktijk blijkt dit echter anders uit te pakken. Pink vertelt over twee organisaties die niet werken met bonussen, maar waar medewerkers wel een uitstekend salaris verdienen. In deze organisaties blijkt dat sales-bonussen sterke negatieve bij-effecten hebben: “Managers were spending a huge amount of time and energy policing the compensation system and arbitrating disputes over who deserved what. Once pay arrangements became simpler, leaders could focus their efforts on more useful activities.”
Wat zou er in jouw organisatie veranderen als het management minder tijd kwijt zou zijn met interne issues over bonussen en beloningen, maar die tijd zou besteden aan het oplossen van klantproblemen?

Stoppen met bonussen bleek in de organisaties die Pink onderzocht een gunstig effect te hebben: “Ending commissions sent a strong message to the staff: We’re not just paying you for what you close in the next five minutes. We want you to be an agent for the customer rather than a salesperson.”
Stoppen met bonussen gaf niet alleen het management veel meer tijd om met echte klantproblemen bezig te gaan. Ook medewerkers gingen zich anders gedragen. Een klant is niet langer een prooi om snel op te jagen, maar de lange termijn relatie met de klant werd belangrijker.

Soms blijkt een probleem een dieperliggende oorzaak te hebben. Kan het gebrek aan klantgericht werken samenhangen met de bonusstructuur die intern gericht werken en een korte termijn visie stimuleert? Als dat zo is, dan is het belangrijk dat we alternatieve beloningen invoeren. Het prediken van klantgericht werken in organisaties die met een bonusstructuur blijven werken is dan niets anders dan dweilen met de kraan op de hoogste stand geopend. Dat heeft geen zin en bovendien krijg je er natte voeten van.

*Andere goede boeken van Pink zijn ‘De avonturen van Johny Bunko‘ (een managementboek in stripvorm!) en ‘Een compleet nieuw brein‘, twee absolute aanraders!

Welke klanten weigeren de portiers in jouw organisatie?

In NRC Next stond vandaag een artikel over het strikte toegangsbeleid van portiers in het uitgaansleven. Wil je met een groepje vrienden ergens naar binnen maar heb je de verkeerde kleren aan, dan wordt de toegang je geweigerd. Op zich is het geen probleem dat besloten clubs een toegangsbeleid hebben, zolang er maar goede argumenten worden gebruikt en er niet op huidskleur wordt geselecteerd. Interessant is echter wat er in het artikel wordt gezegd over het verschil in belang tussen portiers en uitbaters van horeca-gelegenheden. Zij werken namelijk niet altijd goed samen, waardoor klantgericht werken in het geding komt én de ondernemer in de problemen kan komen. Wat is er aan de hand?

Portiers worden vaak aangesteld vanuit een beveiligingsbedrijf. Zij hebben als taak om ervoor te zorgen dat het gezellig blijft in een club. Het is hun belang om streng te zijn bij de deur en mogelijke herrieschoppers de toegang te ontzeggen. In de haagse binnenstad heeft dat echter voor problemen gezorgd, zo vertelt NRC Next. Portiers waren zo streng, dat clubs niet vol stroomden en uitbaters te weinig omzet konden draaien. Tegelijkertijd hingen groepen geweigerde jongeren op straat rond, waar het niet gezelliger op werd. Het is natuurlijk de vraag of de situatie zo zwart-wit is. Liepen clubs leeg vanwege te streng toegangsbeleid? Of waren de prijzen te hoog of vonden mensen het er niet meer tof om te komen?

Feit is dat het voorbeeld van de haagse horeca een interessante tegenstelling laat zien. Ondernemers willen graag een volle tent en veel omzet draaien. Daarbij willen ze wel het juiste publiek, anders blijven de goede mensen op den duur weg. Portiers kregen daarom vanuit hun beveiligingsbedrijf strenge instructies mee om alleen de juiste mensen toegang te verlenen. Vanuit die instructie werden mensen geweigerd die niet voldeden aan het gegeven profiel. Voor de ondernemers was dat niet handig. Zij zouden wellicht soms wat meer flexibiliteit bij de deur willen. In drukke tijden streng selecteren, maar op rustige momenten wellicht wat meer mensen toelaten.

Dit deurbeleid geldt natuurlijk niet alleen in het uitgaansleven, maar zie ik bij veel meer organisaties. Vanuit het verleden zijn er ooit regels opgesteld voor de ’toegang van klanten’. Destijds waren die regels valide en handig. Maar in de snel veranderende omgeving van vandaag kunnen sommige van die regels een belemmering zijn. Denk hierbij aan de hoeveelheid formulieren of gegevens die je bij veel organisaties moet invullen. Zijn die nodig om een dienst te leveren, of zijn ze historie uit het verleden en wil ‘het systeem’ dat de velden gevuld worden voordat medewerkers een order kunnen invoeren?

Hoe staat het eigenlijk met de portiers in jouw organisatie? Weet je eigenlijk wel wie de portiers zijn die klanten weigeren? Weet je welke regels ze daarbij hanteren? Zijn die regels nog steeds handig? Klantgericht werken begint letterlijk bij de deur van een organisatie. Hoe klantgericht zijn jouw portiers?

Subsidie als smeerolie of als heroïne?

Voor allerlei organisaties zijn er subsidieregelingen. Vaak is het al een kunst op zich om je weg te vinden door het oerwoud van mogelijkheden. Weet je de weg, dan is er nog een ander bezwaar om van subsidies gebruik te gaan maken. Is subsidie wel echt gezond voor de toekomst van je organisatie? Helpt het je echt om je klanten beter van dienst te zijn?

Om me heen zie ik diverse ondernemers die subsidie krijgen. Soms kan dit voor bijzondere kansen zorgen en een impuls aan je onderneming geven. Je hebt net wat meer geld om research uit te laten voeren en een nieuw produkt uit te werken. Dat kan het verschil maken om een innovatie goed in de markt te zetten. In zo’n geval werkt subsidie als olie en zorgt het er voor dat de boel een stuk gesmeerder draait. Ik zie echter ook grote nadelen van subsidies.

Subsidies kunnen als een zwaar verslavende drug gaan werken. Je hebt plots voldoende geld beschikbaar en hebt, onterecht, een euforisch gevoel. Je bent wat minder afhankelijk van de verkoop van je produkt en een tekort aan klanten is geen groot probleem. Het gevolg van deze subsidie-heroïne kan zijn dat je als ondernemer minder scherp wordt. Het geld werkt verdovend en je hoeft even niet keihard aan je produkt te werken of klanten te vinden. Het gevaar? Je organisatie wordt gemakszuchtig en is niet meer optimaal op de klant gericht. Je krijgt de tijd om teveel intern bezig te zijn. Concurrenten zijn tegelijkertijd wel scherp. Zij doen wat hun klanten vragen, passen diensten razendsnel aan en werken aan echt concurrentievoordeel. Na enige tijd wordt het desastreuze effect van de subsidie zichtbaar: de organisatie is verslaafd en het lukt niet meer om op een gezonde manier aan klanten en inkomsten te komen.

Of jouw organisatie gebaat is bij subsidie kun je alleen zelf overzien. Weet in ieder geval dat subsidie niet altijd het wondermiddel is dat je vooraf denkt. Het kan verleidelijk zijn om een flinke zak geld te krijgen, maar tegelijkertijd is dat een groot gevaar. Soms is het beter om met minder middelen aan de slag te moeten. Om in een echt commerciële omgeving je doelen te bereiken en klanten te vinden die willen betalen voor je diensten. Dat is tenslotte het eindexamen voor elke organisatie: zijn er klanten voor wie jouw diensten zoveel waard zijn dat ze er geld voor over hebben? Subsidies kunnen dat examen hoogstens uitstellen, maar uiteindelijk moet jouw organisatie zich in de praktijk bewijzen. Voorkom dat subsidie er voor gaat zorgen dat jouw organisatie zakt voor dit klant-eindexamen.